Expose – erster Entwurf

Vorläufiger Titel

Einfluss des Verpackungsdesigns von Milch bei der Kaufentscheidung

Problemstellung

Gerade in der heutigen digitalen Zeit sind Menschen vielen Informationen ausgesetzt und das Design muss immer effektiver sein, um aktiv wahrgenommen zu werden. Auch muss dabei berücksichtigt werden, dass die Aufmerksamkeitsspanne durch die Informationsflut geringer wird. ^₁ Das Gehirn kann ebenso nicht alle Informationen in aller Fülle aufnehmen, sondern selektiert nach Relevanz.

Neurodesign kombiniert die Einblicke von Psychologie und Neurowissenschaften, um effektivere Designs zu gestalten. Somit kann festgestellt werden, was Konsumentinnen und Konsumenten wirklich dazu motiviert bestimme Produkte zu kaufen. Einen großen Effekt haben vor allem Bilder auf den Menschen. ²

Ebenso weist Neurodesign auf, wie Menschen auf Design reagieren und warum. Auch die Farbe hat einen Effekt – denn sie macht 40% aller Sinnesreize durch das Auge aus. Des Weiteren gibt es verschiedene Gestalt- und Wahrnehmungsgesetze, welche auch die Wahrnehmung der Menschen beeinflussen und relevant für das Design sind.³

1 Vgl. Bitkom 2011, S.37.
2 Vgl. Bridger 2018, S.4.
3 Vgl. Herfurtner 2003, S.34.

Forschungsstand

Es wird schon seit Jahren im Neuromarketing geforscht, da Unternehmen sich für die Vorgänge im Gehirn interessieren. Es gibt schon zahlreiche Studien, die mittels EEG oder MRT durchgeführt wurden. Es gibt jedoch keine konkreten Interviews mit Probanden/Probandinnen, was sie bewusst

zum Kauf führt. Es wird derzeit eher im Unterbewusstsein des Gehirns geforscht. Hierbei hat man festgestellt, dass Nachhaltigkeit/Recycling wichtig ist und zur Kaufentscheidung beiträgt. Somit wird gerne Verpackung mit braunem Papier gekauft. Wenn Früchte im Vordergrund sind, wird in unserem Gehirn der Belohnungsbereich aktiviert. Wird eine handschriftliche Schrift verwendet, erweckt es den Eindruck, dass es selbstgemacht ist^. 1

1 Die Tricks: Die Tricks der Verpackungsindustrie. In: SWR, 05.12.2022

Forschungsfrage

Welchen Einfluss hat das Verpackungsdesign von Milch bei der Kaufentscheidung bei 22-25 Jährigen wohnhaft in Graz?

Zielsetzung

Das Ziel der Masterarbeit ist es herauszufinden, welchen Einfluss das Verpackungsdesign auf die Kaufentscheidung hat. Des Weiteren soll erforscht werden, welche Aspekte der Verpackung relevant sind und was tatsächlich dazu beiträgt, den Kauf zu tätigen. Auf Basis von den Erkenntnissen der Forschung wird dann eine Milchverpackung gestaltet und der Arbeit beigelegt.

Hypothesen

Das Design der Verpackung ist der zweitwichtigste Faktor beim Kauf.

Der Preis ist das wichtigste Merkmal beim Kauf.

Theoriebezug

Die Arbeit stützt sich auf bereits bestehende Studien, welche mittels MRT oder EEG das Verhalten von Kundinnen und Kunden analysiert haben und dadurch vorausprognostiziert werden kann. Auch wenn man diese Ergebnisse nicht zu 100% generalisieren kann, werden viele Aspekte gleich wahrgenommen und können dadurch die breite Masse ansprechen.

Methode

In der Arbeit wird eine qualitative Umfrage mit einer Beobachtung kombiniert. Es sollen Personen, im Alter von 22-25 wohnhaft in Graz befragt werden mittels Leitfadeninterview. Ebenso werden den befragten Personen verschiedene Milchverpackungen vorgelegt und deren Verhalten beobachtet und analysiert. Anschließend wird erfragt, warum sie eine Milchverpackung einer anderen vorziehen.

Material

Bücher, E-Books, Studien, Dokumentationen, Videos, Fachartikel

Vorläufiges Literaturverzeichnis

Auernhammer, Jan/Bruno, Jennifer/Booras, Alexa/ McIntyre, Claire/ Hasegan,Daniel/ Saggar, Manish: NeuroDesign: Greater than the Sum of Its Parts. In: Meinel, Christoph/Leifer, Larry (Hrsg.): Design Thinking Research. Cham: Springer 2023, S. 197–211

Bridger, Darren: Neuro Design: Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability. London und New York: Kogan Page 2017

Bühler, Peter/Schlaich, Patrick/Sinner, Dominik: Typografie: Schrifttechnologie. Typografische Gestaltung. Lesbarkeit. Vieweg: Springer 2017

Diehl, Sandra: Reale und mediale Produkterfahrungen Wiesbaden: Gabler 2010 Die Tricks: Die Tricks der Verpackungsindustrie. In: SWR, 05.12.2022

Hammer, Norbert: Mediendesign für Studium und Beruf: Grundlagenwissen und Entwurfssystematik in Layout, Typografie und Farbgestaltung. Heidelberg: Springer 2008

Herfurtner, Alexandra: Screendesign. München: Addison-Wesley 2003

Hoffmann, Martin: Neuro Design: Was Design und Marketing von Neurowissenschaft und Psychologie lernen können. Paderborn: Wilhelm Fink 2019

Kennig, Peter: Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch. Stuttgart: Kohlhammer 2020

Paurav, Shukla/Jawant, Singh/Weisha Wang: The influence of creative packaging design on customer motivation to process and purchase decisions. In: Journal of Business 147 (2022), S. 338-347, <https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.026>

Schröder, Henry: Verpackungsdesign: Packaging als Instrument der Unternehmenskommunikation. Hamburg: Diplomica Verlag 2010

Seeger, Harald: Praxishandbuch Packaging: Wie Verpackungsdesign Produkte vekauft. München: Finanzbuch Verlag 2009

Gliederung

1. Einleitung
2. Gestaltung
   • 2.1. Farbpsychologie
   • 2.2. Formenlehre
   • 2.3. Gestaltgesetze
3. Verpackungen und Kaufverhalten
   • 3.1.Aufbau von Verpackungen und Verpackungsdesign
   • 3.2.Einflussfaktoren beim Kauf
4. Neurowissenschaft
   • 4.1.Aufbau des Gehirns
   • 4.2. Neuromarketing
5. Methode und Vorgangsweise
6. Forschungsergebnisse und Schlussfolgerungen
7. Fazit/Ausblick
8. Zusammenfassung

Zeitplan

1. Ende Jänner annotierte Bibliografie fertigstellen
2. Feber Start Theorieteil
3. Mitte März gesamten Theorieteil beenden
4. Mitte März Start Forschung
5. Ende April Fertigstellung Forschung
6. Anfang Mai Start Korrektur lesen & Feinschliff
7. Mitte Mai Druck & Anmeldung zur Masterprüfung 8. Ende Mai Abgabe der Arbeit
9. Ende Juni Antritt Masterprüfung