Im Podcast von Markenzeichen gab es eine Folge zum Thema Verpackungdesign am 17. Oktober 2023. Die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder nicht, wird oft maßgeblich von seiner Verpackung beeinflusst. Insbesondere im Supermarkt trifft man oft intuitiv Entscheidungen beim Griff nach Produkten, ohne genau zu wissen, warum man sich für dieses bestimmte Produkt entschieden hat und nicht für ein vergleichbares, das direkt daneben steht. Doch auch außerhalb des stationären Handels spielt die Verpackung eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung von Marken.
Was braucht es aber nun konkret im Verpackungsdesign, damit man zu meinem Produkt greift? Wie kann man sich von der Konkurrenz unterscheiden, und warum ist das so wichtig? Worauf muss man im Verpackungsdesign achten, und ist das alles Handwerk, zauberwerk oder gar Manipulation?
Das Verpackungsdesign ist bei vielen Markenidentitäten ein wichtiger Teil, weil man dadurch das Produkt bewirbt. Die Verpackung bildet eine Art Hülle und Schutz um das Produkt und hat oft auch eine erklärende Funktion. Man kann dadurch auch Werbung für sein Unternehmen betreiben – man sieht es im Regal und muss nicht viel Aufwand betreiben.
Faktoren, die bei der Verpackung zu beachten sind:
Haptik (Kann beim Kauf auch ausschlagend sein, kann Wichtigkeit/Wertigkeit ausdrücken)
Farben (Welche Wirkung möchte ich vermitteln?)
Typografie (Möchte man schlicht/elegant oder bold/edgy sein?)
Markt/Konkurrenz (Passe man sich an oder möchte man herausstechen?)
Markenerkennung spielt auch eine essentielle Rolle, da man möchte, dass die Konsument*innen das Produkt wieder kaufen. Somit stellt sich auch hier die Frage, möchte man von der Konkurrenz sich differenzieren, um dies zu steigern. Am wichtigsten ist es die Zielgruppe genau zu analysieren und deren Bedürfnisse zu verstehen – somit kann man am besten seine Absatzzahlen steigen. Deswegen sollte man in diese Analyse sehr viel Arbeit hineinstecken, damit man sich in jene Personen hineindenken kann,
Die Stabilität und das Handling der Verpackung trägt auch bei der Kaufentscheidung bei. Man möchte ja, dass die Konsument*innen zufrieden sind und die Verpackung intuitiv und benutzerfreundlich ist. Eine Studie zeigt, dass man sich 3-4 Sekunden Zeit nimmt, um zu entscheiden, welches Produkt man wählt – somit ist der erste Eindruck am wichtigsten. Niemand möchte ewig im Supermarkt sein und alles genau analysieren. Es muss daher die Zielgruppe visuell und emotional ansprechen und auch informativ sein.
Neben der Zielgruppenanalyse ist auch die Mitbewerberanalyse & Marktanalyse von hoher Bedeutung. Wie machen das die anderen? Wann kann man verbessern? Wie kann man sich abheben?
Einfluss des Verpackungsdesigns von Milch bei der Kaufentscheidung
Problemstellung
Gerade in der heutigen digitalen Zeit sind Menschen vielen Informationen ausgesetzt und das Design muss immer effektiver sein, um aktiv wahrgenommen zu werden. Auch muss dabei berücksichtigt werden, dass die Aufmerksamkeitsspanne durch die Informationsflut geringer wird.1 Das Gehirn kann ebenso nicht alle Informationen in aller Fülle aufnehmen, sondern selektiert nach Relevanz.
Neurodesign kombiniert die Einblicke von Psychologie und Neurowissenschaften, um effektivere Designs zu gestalten. Somit kann festgestellt werden, was Konsumentinnen und Konsumenten wirklich dazu motiviert bestimme Produkte zu kaufen. Einen großen Effekt haben vor allem Bilder auf den Menschen. 2
Ebenso weist Neurodesign auf, wie Menschen auf Design reagieren und warum. Auch die Farbe hat einen Effekt – denn sie macht 40% aller Sinnesreize durch das Auge aus. Des Weiteren gibt es verschiedene Gestalt- und Wahrnehmungsgesetze, welche auch die Wahrnehmung der Menschen beeinflussen und relevant für das Design sind.3
Es wird schon seit Jahren im Neuromarketing geforscht, da Unternehmen sich für die Vorgänge im Gehirn interessieren. Es gibt schon zahlreiche Studien, die mittels EEG oder MRT durchgeführt wurden. Es gibt jedoch keine konkreten Interviews mit Probanden/Probandinnen, was sie bewusst
zum Kauf führt. Es wird derzeit eher im Unterbewusstsein des Gehirns geforscht. Hierbei hat man festgestellt, dass Nachhaltigkeit/Recycling wichtig ist und zur Kaufentscheidung beiträgt. Somit wird gerne Verpackung mit braunem Papier gekauft. Wenn Früchte im Vordergrund sind, wird in unserem Gehirn der Belohnungsbereich aktiviert. Wird eine handschriftliche Schrift verwendet, erweckt es den Eindruck, dass es selbstgemacht ist. 1
1 Die Tricks: Die Tricks der Verpackungsindustrie. In: SWR, 05.12.2022
Forschungsfrage
Welchen Einfluss hat das Verpackungsdesign von Milch bei der Kaufentscheidung bei 22-25 Jährigen wohnhaft in Graz?
Zielsetzung
Das Ziel der Masterarbeit ist es herauszufinden, welchen Einfluss das Verpackungsdesign auf die Kaufentscheidung hat. Des Weiteren soll erforscht werden, welche Aspekte der Verpackung relevant sind und was tatsächlich dazu beiträgt, den Kauf zu tätigen. Auf Basis von den Erkenntnissen der Forschung wird dann eine Milchverpackung gestaltet und der Arbeit beigelegt.
Hypothesen
Das Design der Verpackung ist der zweitwichtigste Faktor beim Kauf.
Der Preis ist das wichtigste Merkmal beim Kauf.
Die Hypothesen sollen mittels qualitativer Befragung überprüft werden.
Theoriebezug
Die Arbeit stützt sich auf bereits bestehende Studien, welche mittels MRT oder EEG das Verhalten von Kundinnen und Kunden analysiert haben und dadurch vorausprognostiziert werden kann. Auch wenn man diese Ergebnisse nicht zu 100% generalisieren kann, werden viele Aspekte gleich wahrgenommen und können dadurch die breite Masse ansprechen.
Methode
In der Arbeit wird eine qualitative Umfrage mit einer Beobachtung kombiniert. Es sollen Personen, im Alter von 22-25 wohnhaft in Graz befragt werden mittels Leitfadeninterview. Somit können die Hypothesen dann widerlegt oder bewahrheitet werden. Ebenso werden den befragten Personen verschiedene Milchverpackungen vorgelegt und deren Verhalten beobachtet und analysiert. Dadurch kann herausgefunden werden, worauf beim Kauf geachtet wird und was als erstes ins Auge sticht. Anschließend wird erfragt, warum sie eine Milchverpackung einer anderen vorziehen.
Material
Bücher, E-Books, Studien, Dokumentationen, Videos, Fachartikel vorhanden, ermittelt werden müssen qualitative Befragungen, um genauere Details zu bewussten Handlungen herauszufinden.
Vorläufiges Literaturverzeichnis
Auernhammer, Jan/Bruno, Jennifer/Booras, Alexa/ McIntyre, Claire/ Hasegan,Daniel/ Saggar, Manish: NeuroDesign: Greater than the Sum of Its Parts. In: Meinel, Christoph/Leifer, Larry (Hrsg.): Design Thinking Research. Cham: Springer 2023, S. 197–211
Bridger, Darren: Neuro Design: Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability. London und New York: Kogan Page 2017
Diehl, Sandra: Reale und mediale Produkterfahrungen Wiesbaden: Gabler 2010 Die Tricks: Die Tricks der Verpackungsindustrie. In: SWR, 05.12.2022
Hammer, Norbert: Mediendesign für Studium und Beruf: Grundlagenwissen und Entwurfssystematik in Layout, Typografie und Farbgestaltung. Heidelberg: Springer 2008
Hoffmann, Martin: Neuro Design: Was Design und Marketing von Neurowissenschaft und Psychologie lernen können. Paderborn: Wilhelm Fink 2019
Kennig, Peter: Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch. Stuttgart: Kohlhammer 2020
Paurav, Shukla/Jawant, Singh/Weisha Wang: The influence of creative packaging design on customer motivation to process and purchase decisions. In: Journal of Business 147 (2022), S. 338-347, <https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.026>
Schröder, Henry: Verpackungsdesign: Packaging als Instrument der Unternehmenskommunikation. Hamburg: Diplomica Verlag 2010
1. Ende Jänner annotierte Bibliografie fertigstellen 2. Feber Start Theorieteil 3. Mitte März gesamten Theorieteil beenden 4. Mitte März Start Forschung 5. Ende April Fertigstellung Forschung 6. Anfang Mai Start Korrektur lesen & Feinschliff 7. Mitte Mai Druck & Anmeldung zur Masterprüfung 8. Ende Mai Abgabe der Arbeit 9. Ende Juni Antritt Masterprüfung
In der Lehrveranstaltung “Creation & Conception” habe ich eine Infografik im Andenken an meine Masterarbeit erstellt. Ich habe eine Milchverpackung gestaltet und erkläre in der Infografik, warum ich mich für dieses Design entschieden habe.
In einer Folge des Podcasts von „Inside Communications“ von Guido Weber von Juni 2022 geht es um Typografie und deren Wirkung. Typografie beschäftigt sich mit der Gestaltung von Schrift. Es ist relevant, weil man visuelle Identitäten kreieren kann. Es macht das Unternehmen visuell sichtbar und hebt gleichzeitig von der Konkurrenz ab. Prof. Andreas Uebele, Grafik- und Schriftdesigner, ist im Interview und beantwortet Fragen zum Thema. Er kam durchs Briefe schreiben zum Thema Typografie. Handgeschriebene Schrift ist für ihn ein wichtiger Teil der Typografie. Viele Schriften werden heute noch zuerst mit der Hand kreiert und dann erst ins digitale übertragen. Das Wesen unserer Kommunikation ist schriftbasiert. Auch wenn es durch die Digitalisierung weniger wird, werden wichtige Dokumente, z.B. Verträge immer noch schriftlich festgehalten. Man kann Schrift lesen und verstehen, aber auch eine Bedeutung transportieren. Oft verwenden Unternehmen eine eigene Schrift, weil sich das sehr stark einprägt und wirkt.
Die Macht von Typografie
Der Ted Talk von Mia Cinelli vom 19.04.2016 handelt auch vom Thema Typografie. Auch wenn es einem nicht bewusst ist, ist man mit Typografie immer auseinandergesetzt. (Zeitung, Smartphone, Verpackungen) Es gibt serifenlosen, Serifen und Script Schrift. Typeface ist eine ganze Schriftfamilie, Font nur ein bestimmter Schriftschnitt. Das Kerning, der Abstand zwischen den Buchstaben, ist auch wichtig, da er weder zu weit noch zu nah sein sollte. Schrift hat viele verschiedene Wirkungen, auch wenn es einem nicht bewusst ist. Sie kann beispielsweise verspielt, vertrauenswürdig oder bodenständig sein und muss passend für den Zweck sein. Deswegen sollte man sich immer überlegen, was genau man vermitteln möchte.
Begleitend zu meinem letzten Impuls, habe ich eine Grafik in Andenken an die Masterarbeit gestaltet. Da ich mich in meiner Masterarbeit auch mit dem Thema Farbpsychologie beschäftige, habe ich folgende Infografik erstellt und visuell ansprechend aufbereitet.
Das Video von Brainydose vom 10.08.2019 zeigt, wie Farben Entscheidungen und Gefühle beeinflussen. Auch wenn es einem nicht immer bewusst ist, beeinflusst die Farbe von Produkten den Menschen. Die Farbe des Essen hat Auswirkungen auf den Geschmack, wie man sich in einem Raum fühlt.
Farbpsychologie befasst sich mit den Auswirkungen von Farben auf Menschen und den daraus folgenden Handlungen. Beachtet werden muss jedoch, dass die Kultur ebenfalls einen Einfluss auf die Wahrnehmung hat. Eine Farbe kann beispielsweise ein Zeichen von Glück sein, in einer anderen Kultur aber das genaue Gegenteil.
Farben können stimulierend oder beruhigend sein
Es gibt warme und kalte Farben, warme Farben sind heller z.B. Gelb, Orange, Rot. Diese warmen Farben können stimulieren, aber nur im kleinen Ausmaß, denn sonst werden sie als nervig oder störend empfunden. Wenn man schlecht gelaunt ist, kann eine warme Farbe die Stimmung heben. Kalte Farben haben einen friedlichen und beruhigenden Effekt z.B. Blau, Grün. Da der Himmel und das Meer Blau sind, wird das mit Natürlichkeit verbunden und beruhigt. Eine Studie zeigt, dass Grün einen positiven Effekt auf das Auge hat, da sich die Muskeln weniger beim Betrachten anstrengen müssen. Violett ist eine kühle Farbe, welche zumeist verwendet wird, um kreative Energie zu fördern. Da die Farbe eine Mischung zwischen Rot und Blau ist, vermittelt es nicht nur Frieden und Ruhe, sondern auch Ermutigung. Blau hat den größten positiven Effekt über alle Kulturen hinweg und wird daher als „Happy Color“ definiert.
Farbe kann verschiedene Bedeutungen haben
Man kann keiner Farbe nicht nur eine Bedeutung/Effekt zuschreiben. Der Grund dafür sind die kulturellen Effekte. Fast alle Farben haben verschiedene Bedeutungen. Nimmt man beispielsweise die Farbe Schwarz, denken viele Personen an etwas Böses oder den Tod. Jedoch kann die Farbe auch als elegant oder formal interpretiert werden. Rot kann nicht nur als aggressiv oder Warnsignal, sondern auch als Lust/Liebe wahrgenommen werden. Am wenigsten gemocht werden jedoch die Farben Braun und Orange. Vor allem Braun wird als hässlich, faul und veraltet wahrgenommen.
Farben können das Kaufverhalten beeinflussen
Studien haben gezeigt, dass Verpackungen mit rotem Etikett schneller Aufmerksamkeit erregen. Rot ist eine einladende Farbe und funktioniert am besten bei impulsiven Käufen. Orange wird als fair und leistbar wahrgenommen. Grün wird verwenden, um umweltfreundliche Kundinnen und Kunden zu locken. Weiß wird von vielen Kosmetikprodukten verwenden, da es Reinheit ausstrahlt. Violett wird auch mit Luxus verbunden, weswegen auch die Schönheitsindustrie dazu greift. Schwarz wird oft bei Verpackungen verwendet, um Qualität oder Bodenständigkeit auszudrücken.
Farbe kann zu mehr oder weniger Essen anregen
Die Farbe von der Küchenwand kann das Essverhalten beeinflussen. Studien zeigen, dass der Verzehr von Nahrung auf roten Tellern dazu führt, dass die Person weniger isst. Weiße Teller wirken größer und regen dazu an, mehr zu essen. Gelb und Orange haben auch gezeigt, dass sie dazu verleitet, dass man mehr isst.
Allgemeine Definition zu Farben
Das Video von Visme von 11.11.2019 handelt von Farbpsychologie und dem Aufbau von Farben. Die Primärfarben in Kunst sind Gelb, Blau und Rot. Der Grund dafür ist, dass dies die einzigen Farben sind, die nicht durch Mischung produziert werden können. Sekundärfarben werden durch Mischung von zwei Primärfarben erzeugt. Tertiärfarben ist die Mischung von einer Primärfarbe mit einer Sekundärfarbe.
Farbkreis:
Komplementärfarben sind gegenüber im Farbkreis, 80-20-split bei Verwendung, 100% beide Farben wäre zu intensiv
Analoge Farben sind nebeneinander, passen gut zusammen und vermitteln Harmonie
Monochromatische Farben: eine Farbe, aber verschiedene Nuancen
Triadic Farben: 3 Farben, die sich in einem Dreieck befinden im Kreis, somit kann man entweder 2 warme und eine kalte oder 2 kalte und eine warme Farbe haben
Split Komplementär: Man nimmt eine Farbe vom Farbkreis, und die andere beiden Farben liegen auf beiden Seiten der Komplementärfarbe z.B. Komplementärfarbe von Rot = Grün, daher blau-grün und gelb-grün
Tetradic Farben: 2 Paare von Komplementärfarben und alle in einer Grafik
Square Color: 4 Farben in gleicher Entfernung in eine Viereck auch 80-20-Split verwenden
Macht der Farben
Der Ted Talk von Patricia Thenisch vom 20.12.2022 handelt von der versteckten Macht von Farben. Wie schon erwähnt, ist Blau die Lieblingsfarbe von der Mehrheit der Menschen. Der Grund dafür ist, dass viele damit eine positive Assoziation haben z.B. strahlenden blauer Himmel oder das idyllische Meer. Studien zeigen, dass Männer die Farbe Rot mit all ihren Nuancen und Abstufen schwerer erkennen können. Es wird ein Experiment durchgeführt, wo die anwesenden Personen, das WhatsApp-Logo zeichnen sollen. Es schaffen nicht viele, da Menschen sich Farben einprägen und nicht unbedingt den Text, Nummer oder Symbol. Ein Unternehmen hatte blaue Wände und die Kundinnen und Kunden beschwerten sich, dass es zu kalt ist. Als sie die Wände Orange gestrichen haben bei gleichbleibender Temperatur, hörten die Beschwerden auf. Das Gehirn hat ein Verlangen nach Farbe und fügt welche hinzu, wenn nicht vorhanden z.B. schwarz-weiß Bilder, wenn man davor das Bild in Farbe gesehen hat. 62-90% des ersten Eindruckes ist Farbe.
Farben im Marketing & Branding
Das Video von Brand Master Academy vom 21.06.2022 handelt von dem Einsatz von Farben im Marketing und Branding. Farben verankert sich schon als Kind emotional unbewusst. Da Menschen emotional sind, sind zu meist unsere Kaufentscheidungen auch mit Emotionen verbunden. Blau wird als sehr vertrauenswürdig eingestuft, daher greifen viele Unternehmen zu dieser Farbe. Rot vermittelt Dringlichkeit, daher auch oft im Sale verwendet. Gelb ist sehr positiv und wird sehr oft mit dem Smiley assoziiert. Es kann aber auch Unbehagen und Übelkeit hervorrufen. Grün vermittelt Umweltfreundlichkeit und Naturverbundenheit. Orange wird mit billig und jung assoziiert. Luxusmarken verwenden gerne Schwarz, da es elegant wirkt und auch Macht vermittelt. Schwarz & Weiß ist eine gute Kombination.
Wie wählt man nun die richtigen Farben für sein Branding?
Zielgruppe verstehen
Wer ist die Zielgruppe? Was sind deren Bedürfnisse? Erstellung von Persona, um die Attribute herauszufinden
Markenpositionierung
USP herausfinden Was unterscheidet die Marke von der Konkurrenz? Farben wählen, die zur Industrie passen, aber auch eventuell abheben
Markenpersonalität und -attribute formen
Menschen suchen nach Attributen, die sie mögen Je mehr man sich mit der Marke identifizieren kann, desto mehr kauft man sie Die Persönlichkeit der Marke kommunizieren
Attribute der Marke mit Farben abstimmen
Markenpersönlichkeit mit den richtigen Farben repräsentieren
Farbpaletten erstellen
Es braucht mehrere Farben, die gut abgestimmt sind
In dem Video von Design Thinking „How Brands Use Design & Marketing to Control Your Mind“ von Juli 2023 stützt sich der Protagonist auf drei Werke, die er vor dem Video recherchiert hat.
Diese Werke sind:
“Influence” by Robert Cialdini
“Alchemy” by Rory Sutherland
“The Brand Gap” by Marty Neumeier
Schönere Verpackung oder ein bestimmtes Logo, können einen dazu beeinflussen 30% mehr auszugeben als man vorhatte. Schon von Anbeginn der Zeit war die Verpackung und Vermarktung von Produkten wichtig. Früher gab es aber keine Markennennungen und es wurde alles „no-name“ verkauft. Deswegen hatten Unternehmen auch keinen Anreiz, gute Produkte zu produzieren. Branding hilft Information-Asymmetrie zu vermeiden. Die bedeutet, dass die Unternehmer alles über das Produkt wissen, aber die kaufenden Personen nahezu keine Informationen haben. Wenn man von einer bemühten Marke kauft, kennt man gewisse Informationen und es gibt schon eine Art Vertrauensbasis. Somit ist Branding nicht immer eine Manipulation.
Beispiel Zähne putzen: Wann putzt man seine Zähne? Es geht nicht nur, um die Sauberkeit, sondern man putzt meistens vor einem wichtigen Treffen, damit es das Selbstbewusstsein erhöht. Viele Zahnpasta haben Minze-Geschmack, was keinen Benefit bringt, sondern einfach nur den Mund frischer macht. Warum hat Zahnpasta drei Streifen? Das hat keinen logischen Grund, aber es ist visuell ansprechend. Wenn man nur sagen würde, die Formel ist jetzt verbessert, aber das Design ist nicht verändert, wäre es weniger überzeugend. Beispiel dazu auch Liquid Death, schaut aus wie eine Bierdose, ist aber nur Wasser – vermarktet sich deswegen sehr gut.
Emotionen sind sehr wichtig, beispielsweise der Grund dafür, dass man fern bleibt von verrotteten Lebensmitteln ist aufgrund der Vorfahren, daher hat man negative Emotionen dafür. Emotionen zapfen ein biologisches und intuitives Bedürfnis an, ohne die ganze Verarbeitung dahinter. Gute Designer*innen kennen diese emotionale Alchemie.
Beispiel Tesla: Man glaubt man kauft einen Tesla, weil er der Umwelt gut tut. Aber der tiefliegende Grund ist eher, weil es Freude macht mit dem Auto zu fahren. Ein weiterer mögliche Begründung ist das Statussymbol, sonst würde man ein anderes Auto kaufen. Manche Autohersteller geben sogar falsche Lüftungsöffnung auf Autos, weil es majestätischer und energischer wirkt.
Die visuelle Verschönerung geht manchmal so weit, dass Lautsprecher als Zierde zwei Lautsprecher haben (z.B. ein großer oben ein kleiner unten). Tatsächlich ist hinter der Fassade nur der große da ist. Es zeigt sich, dass wenn die Verpackung appetitlich bzw. ästhetisch aussieht, die kaufenden Personen rückmelden, dass das Essen auch viel besser schmeckt.
Es gab eine Studie, wo ein Unternehmen Spenden sammeln wollte für eine Wohltätigkeitsorganisation für Hurrikane-Betroffene. Es wurden Umschlägen verschickt, die verschieden aussahen:
100.000 wurden persönlich verteilt
100.000 wurden verschickt in einem Umschlag mit einem sichtbaren Fenster
100.000 waren Umschläge mit hoher Qualität
100.000 motivierten die Leute ein Formular auszufüllen, welches ihnen 25% Steuernachlass gab
Man würde glauben, dass die letzte Option am meisten Spenden eingebracht hat, weil man selber davon profitiert, jedoch haben die am schlechtesten abgeschnitten und brachten um 30% weniger Spenden ein. Die anderen Optionen waren beliebter, vor allem die persönliche Variante, da man sich schuldig fühlt. Eine Studie zeigt, dass 42% eher zum Kauf eines Produkt angeregt werden, wenn man davor eine Gratisprobe bekommt, da man sich dann schuldig fühlt und aus Nettigkeit was zurückgeben möchte.
Ein Unternehmer wollte den Profit einiger Gerichte in seinem Restaurant erhöhen, ohne dafür irgendwas zu verändern oder Geld auszugeben. Er hat es geschafft, nur in dem er zwei Worte an die Gerichte angehängt hat: „Most Popular.“ Die Meinung von anderen ist relevant und wirkt als vertraulich für einen. Vor allem, wenn man sich mit der Person identifizieren können oder das Gefühl hat, diese Person ist wie einer selbst. Oft werden auch Autoritätspersonen für die Werbung verwendet, um die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Dabei muss man sich fragen, ist diese Person wirklich eine Autoritätsperson und was hat die Person selber davon? Was auch zum Kauf anregt ist Knappheit gekoppelt mit Konkurrenz. Wenn eine „limited edition“ vermarktet wird oder auf Booking steht „nur mehr 2 Zimmer verfügbar“, will man es umso mehr haben. Diese Strategie ist so effektiv, weil es im Gehirn die Urinstinkte weckt.
Neurowissenschaft hat herausgefunden, wenn man an sich selbst denkt und an jemanden von seinem Volk, wird die gleiche Gehirnregion aktiviert. Somit vermischen sich die Gedanken von einem selbst und Personen aus dem Volk und man fühlt sich angesprochen. Aus diesem Grund gibt es oft Werbungen von Marken in Bezug auf Rassismus, Gleichheit, soziale Ungerechtigkeit etc. Der Kauf von gewissen Produkten lasst einen glauben, Teil einer Gruppe zu sein.
Man schätzt nicht das Produkt selber, sondern was jenes Produkt für eine Bedeutung für einen hat. Würde man zum Beispiel 1 Dollar zur Hand ziehen und Bill Gates darauf unterschreiben lassen, wäre der Wert nicht mehr 1 Dollar. Eine Marke kann damit gleich gesetzt werden – sie schafft Bedeutung. Menschen kaufen nicht nur das Produkt, sondern die Geschichte, die das Produkt repräsentiert.
Wie Marken einen dazu bringen, mehr zu kaufen
DW Planet hat eine Sendung zu dem Thema „Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff“ im Jahr 2021 ausgestrahlt. Prince Ghuman (Marketingspezialist) und Matt Johnson (Neurowissenschaftler) schrieben gemeinsam ein Buch „Blindsight“ über wie Unternehmen ihr Marketing an das menschliche Gehirn anpassen. Matt Johnson erklärt, dass man glaubt, dass man die Entscheidung rational trifft. Studien zeigen jedoch, dass Menschen irrationale Käufe tätigten und einem das Spektrum an Faktoren nicht bewusst ist.
Uma Karmakar (Entscheidungs-Neurowissenschaftlerin) erklärt, dass Neurowissenschaft Erkenntnisse über emotionale Elemente oder Elemente gibt, die einem nicht vollkommen bewusst sind. Es informiert auch über die Erfahrungen von Menschen und deren Entscheidungen.
Als das Unternehmen Frito-Lay die kaufenden Personen befragt hat, was sie von Cheetos halten, meinten sie, dass dies ein Snack für Kinder sei. Die Gehirnaufnahmen zeigen aber, dass es den Personen gefallen hat, die orange Substanz von den Fingern zu bekommen. Frito-Lay nahm diese Erkenntnisse und hat eine erfolgreiche Kampagne über dieses Glücksgefühl gemacht.
Durch Neuroswissenschaft, Psychologie und Verhaltensökonomie bekommen Unternehmen tiefe Einblicke darin, was einen zum Kauf anregt. Es werden vier Methoden angewendet.
Mentale Erschöpfung
Das Gehirn arbeitet in zwei verschiedenen Denkmodi. System 1 ist schnell, unbewusst und automatisch. System 2 ist willentlich und bewusst – ist aber viel aufwendiger. Wenn man zum Beispiel fragt „Wie heißt du?“ kommt sofort System 1 in Anspruch und antwortet automatisch. Fragt man jetzt aber „Was ist 23×48?“ muss man auf System 2 wechseln und erst einmal darüber nachdenken. Nun stelle man sich einen Einkaufsprozess im Supermarkt vor. Man muss seinen Weg durch die verschiedenen Gänge finden und viele Entscheidungen in ganz kurzer Zeit treffen. Wenn man dann endlich bei der Kassa ist, ist man müde. Matt Johnson erklärt, um jemanden dazu zu bringen, mehr mit dem System 1 zu denken, muss man ihn mental erschöpfen. System 2 ist sehr ressourcenintensiv und braucht viele Metabolismus-Ressourcen. Wenn man müde ist oder nicht genug gegessen hat, tendiert man eher dazu, mit System 1 impulsive Entscheidungen zu treffen. Deswegen sind bei der Kassa viele Snacks am Ende, damit man impulsiv noch einen letzten Kauf tätigt. Shoppingcenter verfolgen dasselbe System. Sie sind verwirrend, überfordernd und ermüdend. Deswegen tendiert man dazu etwas zu kaufen, was man nicht benötigt.
Der richtige Preis wird vorgegeben
Wenn eine Flasche Wein 15€ kostet, weiß das Gehirn grundsätzlich nicht, ob das teuer oder günstig ist. Daher sucht es nach einem Kontext. Moran Cerf (Neurowissenschaftler) erklärt, dass Menschen normalerweise keine Ahnung haben, was der richtige Preis für eine Flasche Wein ist. Es wird nicht durch Wissen eine Bewertung getätigt, sondern durch Vergleich der anderen Flaschen im Regal. Deswegen ist es oft der Fall, dass neben einer 15€ Weinflasche, eine 50€ Weinflasche steht. Das Gehirn bewertet also infolgedessen, dass 15€ ein gutes Angebot ist.
Hedonic Treadmill
Das Gehirn sucht konstant nach Belohnung. Matt Johnson erklärt, dass wenn man einmal das Verlangen nach einem Produkt hat, hält das Stillen des Verlangen nicht lange. Wenn man ein neues iPhone kauft, ist das Verlangen nur solange gestillt bis dann wieder das neue iPhone herauskommt. Also springt man auf das sogenannte „Hedonic Treadmill“ und kauft das nächste iPhone. Hedonic Treadmill wird folgend definiert: Es ist die Vorstellung, dass das Glücksniveau einer Person, nachdem es als Reaktion auf positive oder negative Lebensereignisse gestiegen oder gesunken ist, letztendlich dazu tendiert, sich wieder dorthin zu bewegen, wo es vor diesen Erfahrungen war. Man möchte also das Glücksgefühl des Kaufes wiedererlangen. 1
Im Verborgenen
Still aus DW Planet – Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff
Nachdem es verboten ist, das Unterbewusstsein von Menschen zu beeinflussen, machen Unternehmen dies im Verborgenen. Bei dieser KFC Werbung fällt einem beispielsweise vorerst nichts Ungewöhnliches auf, jedoch ist im Salatblatt eine Dollar-Note gephotoshopped.
Still aus DW Planet – Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff
Coca Cola hat absichtlich die rechte Dose aussehen lassen, als würde sie Lachen wegen dem Happiness Brand Image.
Still aus DW Planet – Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff
In jeder Werbung von einer Uhr ist die Uhrzeit auf 10:10, weil es dann so aussieht, als würde die Uhr lachen. Solche subtilen Zeichnen nennt man „Primers.“Das ist nicht nur auf visuelle Aspekte limitiert. Ein Studie zeigt, dass wenn man in einer Vinothek französische Musik spielt, wird vermehrt französischer Wein gekauft. Wenn mehr deutsche Musik gespielt wird, steigen die Verkaufszahlen von deutschen Weinen.
• Relevanz von neurowissenschaftlichem Wissen für Designer
• Wie wirken Marken im Gehirn? Welche Erkenntnisse der Hirnforschung sind für das Neuromarketing relevant? Welche Schnittpunkte lassen sich in der Markenkommunikation und dem Design nutzen?
2. Forschungsstand
Die Neurowissenschaft, Verhaltensökonomie und Sozialpsychologie, die sich zum Neuromarketing fusionieren, helfen Aufschluss über die Wirkung von
Marken zu geben.
3. Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist es, Ordnung in den Begriffsdschungel des Neuromarketing zu bringen und neurologische Erkenntnisse für Designer verständlich und zugänglich zu machen, um starke Marken kreieren zu können.
4. Theoriebezug
• Neuromarketing & Neurobranding
• Marken & Markentypen
• Codes
• Brand Memory
5. Methode
• Eye-Tracking
• Qualitative Befragung
6. Material
• Bücher
• Zeitung
• Video
• Website
• Fachzeitschrift
8. Gliederung
• Grundlagen von Branding und Neuromarketing
• Marken und deren Wirkung
• Codes + Preisgestaltung
• Codemanagement
• Anwendungsgebiete der Neurowissenschaft
• Messverfahren und eigene Forschung
9. Ergebnis/Ausblick
• Neuromarketing ist ein großer Fachbereich
• Wissenschaft & Marketing mit Design schwer zu vereinen —> Neurodesign ist noch in der Anfangsphase und es gibt keine klare Vorschläge für das Design
• Eröffnet aber neue Lösungsansätze
• Messverfahren wie Eyetracking liefern interessante Ergebnisse
Begründung für Wahl:
Die Arbeit wurde ausgewählt, weil ich mich auch im Bereich des Neuromarketing/Neurodesign beim Verfassen meiner Arbeit sehe und somit einen ersten Einblick mir verschaffen konnte, welche Themen man mit behandeln kann.
1. Originalität der Arbeit
Da sie selbst eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt hat, finde ich die Arbeit originell. Somit kann man selber die Theorie mit der Forschung überprüfen.
2. Ergebnis der Arbeit
Es gibt zwar keine klaren Vorschläge, aber man kann sich an neue Lösungsansätze anhalten. Des Weiteren kann man durch selbst durchgeführte Studien erfahren, worauf geachtet wird bei verschiedenen Versionen und was als erstes wahrgenommen wird.
3. Darstellung und äußere Form
Die Aufbereitung der Masterarbeit ist gut, jedoch ist der Aufbau innerhalb der Einleitung und des Abstracts etwas verwirrend und die wichtigsten Punkte sind nicht sofort klar ersichtlich. Des weiteren, hat sie die Fragestellung nicht explizit angeführt, sondern nur in Form von Text verpackt.
4. Schwierigkeitsgrad der Aufgabenstellung
Da das Thema sehr groß ist und viele Aspekte hineinfließen, denke ich, dass das ein schwieriges Thema zu behandeln ist und man viele Abgrenzungen vornehmen muss. Vor allem ist im Neurobereich wahrscheinlich auch viel subjektiv.
Um mich weiter mit dem Thema auseinanderzusetzen, habe ich eine neue mögliche Verpackung kreiert. Mit dieser Verpackung soll eine junge Zielgruppe angesprochen werden, aber trotzdem Bodenständigkeit vermittelt werden. Blau wurde gewählt, da es vertrauenswürdig wirkt und die Lieblingsfarbe der Mehrheit der Menschen ist. Die handschriftliche Typo gibt einem das Gefühl von selbstgemacht. Die geometrische Schrift in Kombination vermittelt Bodenständigkeit. Ein Tetrapack wurde gewählt, weil das einer der gängigsten Verpackungen von Milch ist.
Als nächstes wird eine Infografik erstellt, welche Element wichtig für ein gutes Verpackungsdesign sind.
Ich hatte bezüglich meiner Masterarbeit ein Gespräch mit Didi und bin mit ihm meine bisherigen Erkenntnisse durchgegangen. Er hat mich dazu angeregt, dass es auch wichtig ist zu berücksichtigen, dass funktionale Aspekte einer Verpackung relevant sind z.B. Stöpsel, Aufbau etc. Ebenso gibt es gesetzlichen Vorgaben, die auf einer Milchverpackung oben sein müssen z.B. Nährwerte. Des Weiteren hat er mir auch geraten außerhalb von Österreich mir Milchverpackungen anzusehen, um einen Einblick zu bekommen, wie sie in anderen Ländern gestaltet sind. Somit erweitert man seinen Horizont und kann vielleicht etwas designen, was es so in Österreich noch nicht gibt. Er hat mir auch geraten durch Behance zu schmöckern, um zu sehen, was andere Designer*innen so kreiert haben.
Diese hilfreichen Anregungen nehme ich auch jeden Fall mit für meine Masterarbeit und werde sie miteinbeziehen. Ich möchte bei meiner qualitativen Forschung eine “exotischere” Milchverpackung für Österreich gestalten und herzeigen, um zu sehen, wie es bei den befragten Personen ankommt und ob sich so etwas hier etablieren könnte.
