Author: rabia.hombauer

Vorläufiger Titel

Einfluss des Verpackungsdesigns von Milch bei der Kaufentscheidung

Problemstellung

Gerade in der heutigen digitalen Zeit sind Menschen vielen Informationen ausgesetzt und das Design muss immer effektiver sein, um aktiv wahrgenommen zu werden. Auch muss dabei berücksichtigt werden, dass die Aufmerksamkeitsspanne durch die Informationsflut geringer wird. ^₁ Das Gehirn kann ebenso nicht alle Informationen in aller Fülle aufnehmen, sondern selektiert nach Relevanz.

Neurodesign kombiniert die Einblicke von Psychologie und Neurowissenschaften, um effektivere Designs zu gestalten. Somit kann festgestellt werden, was Konsumentinnen und Konsumenten wirklich dazu motiviert bestimme Produkte zu kaufen. Einen großen Effekt haben vor allem Bilder auf den Menschen. ²

Ebenso weist Neurodesign auf, wie Menschen auf Design reagieren und warum. Auch die Farbe hat einen Effekt – denn sie macht 40% aller Sinnesreize durch das Auge aus. Des Weiteren gibt es verschiedene Gestalt- und Wahrnehmungsgesetze, welche auch die Wahrnehmung der Menschen beeinflussen und relevant für das Design sind.³

1 Vgl. Bitkom 2011, S.37.
2 Vgl. Bridger 2018, S.4.
3 Vgl. Herfurtner 2003, S.34.

Forschungsstand

Es wird schon seit Jahren im Neuromarketing geforscht, da Unternehmen sich für die Vorgänge im Gehirn interessieren. Es gibt schon zahlreiche Studien, die mittels EEG oder MRT durchgeführt wurden. Es gibt jedoch keine konkreten Interviews mit Probanden/Probandinnen, was sie bewusst

zum Kauf führt. Es wird derzeit eher im Unterbewusstsein des Gehirns geforscht. Hierbei hat man festgestellt, dass Nachhaltigkeit/Recycling wichtig ist und zur Kaufentscheidung beiträgt. Somit wird gerne Verpackung mit braunem Papier gekauft. Wenn Früchte im Vordergrund sind, wird in unserem Gehirn der Belohnungsbereich aktiviert. Wird eine handschriftliche Schrift verwendet, erweckt es den Eindruck, dass es selbstgemacht ist^. 1

1 Die Tricks: Die Tricks der Verpackungsindustrie. In: SWR, 05.12.2022

Forschungsfrage

Welchen Einfluss hat das Verpackungsdesign von Milch bei der Kaufentscheidung bei 22-25 Jährigen wohnhaft in Graz?

Zielsetzung

Das Ziel der Masterarbeit ist es herauszufinden, welchen Einfluss das Verpackungsdesign auf die Kaufentscheidung hat. Des Weiteren soll erforscht werden, welche Aspekte der Verpackung relevant sind und was tatsächlich dazu beiträgt, den Kauf zu tätigen. Auf Basis von den Erkenntnissen der Forschung wird dann eine Milchverpackung gestaltet und der Arbeit beigelegt.

Hypothesen

Das Design der Verpackung ist der zweitwichtigste Faktor beim Kauf.

Der Preis ist das wichtigste Merkmal beim Kauf.

Theoriebezug

Die Arbeit stützt sich auf bereits bestehende Studien, welche mittels MRT oder EEG das Verhalten von Kundinnen und Kunden analysiert haben und dadurch vorausprognostiziert werden kann. Auch wenn man diese Ergebnisse nicht zu 100% generalisieren kann, werden viele Aspekte gleich wahrgenommen und können dadurch die breite Masse ansprechen.

Methode

In der Arbeit wird eine qualitative Umfrage mit einer Beobachtung kombiniert. Es sollen Personen, im Alter von 22-25 wohnhaft in Graz befragt werden mittels Leitfadeninterview. Ebenso werden den befragten Personen verschiedene Milchverpackungen vorgelegt und deren Verhalten beobachtet und analysiert. Anschließend wird erfragt, warum sie eine Milchverpackung einer anderen vorziehen.

Material

Bücher, E-Books, Studien, Dokumentationen, Videos, Fachartikel

Vorläufiges Literaturverzeichnis

Auernhammer, Jan/Bruno, Jennifer/Booras, Alexa/ McIntyre, Claire/ Hasegan,Daniel/ Saggar, Manish: NeuroDesign: Greater than the Sum of Its Parts. In: Meinel, Christoph/Leifer, Larry (Hrsg.): Design Thinking Research. Cham: Springer 2023, S. 197–211

Bridger, Darren: Neuro Design: Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability. London und New York: Kogan Page 2017

Bühler, Peter/Schlaich, Patrick/Sinner, Dominik: Typografie: Schrifttechnologie. Typografische Gestaltung. Lesbarkeit. Vieweg: Springer 2017

Diehl, Sandra: Reale und mediale Produkterfahrungen Wiesbaden: Gabler 2010 Die Tricks: Die Tricks der Verpackungsindustrie. In: SWR, 05.12.2022

Hammer, Norbert: Mediendesign für Studium und Beruf: Grundlagenwissen und Entwurfssystematik in Layout, Typografie und Farbgestaltung. Heidelberg: Springer 2008

Herfurtner, Alexandra: Screendesign. München: Addison-Wesley 2003

Hoffmann, Martin: Neuro Design: Was Design und Marketing von Neurowissenschaft und Psychologie lernen können. Paderborn: Wilhelm Fink 2019

Kennig, Peter: Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch. Stuttgart: Kohlhammer 2020

Paurav, Shukla/Jawant, Singh/Weisha Wang: The influence of creative packaging design on customer motivation to process and purchase decisions. In: Journal of Business 147 (2022), S. 338-347, <https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.026>

Schröder, Henry: Verpackungsdesign: Packaging als Instrument der Unternehmenskommunikation. Hamburg: Diplomica Verlag 2010

Seeger, Harald: Praxishandbuch Packaging: Wie Verpackungsdesign Produkte vekauft. München: Finanzbuch Verlag 2009

Gliederung

1. Einleitung
2. Gestaltung
   • 2.1. Farbpsychologie
   • 2.2. Formenlehre
   • 2.3. Gestaltgesetze
3. Verpackungen und Kaufverhalten
   • 3.1.Aufbau von Verpackungen und Verpackungsdesign
   • 3.2.Einflussfaktoren beim Kauf
4. Neurowissenschaft
   • 4.1.Aufbau des Gehirns
   • 4.2. Neuromarketing
5. Methode und Vorgangsweise
6. Forschungsergebnisse und Schlussfolgerungen
7. Fazit/Ausblick
8. Zusammenfassung

Zeitplan

1. Ende Jänner annotierte Bibliografie fertigstellen
2. Feber Start Theorieteil
3. Mitte März gesamten Theorieteil beenden
4. Mitte März Start Forschung
5. Ende April Fertigstellung Forschung
6. Anfang Mai Start Korrektur lesen & Feinschliff
7. Mitte Mai Druck & Anmeldung zur Masterprüfung 8. Ende Mai Abgabe der Arbeit
9. Ende Juni Antritt Masterprüfung

Am 29.11.2023 fand zum vierten Mal das Kreativ Kammerl in Graz statt. Dies ist ein Event für Personen, in der Kreativ-Branche, um zusammenzukommen und gewisse Themen zu diskutieren. Diesmal war ein Paneltalk über “Freie Projekte, Wirtschaftlichkeit und Preispolitik.”

Für mich war das Event sehr interessant, da ich nach dem Master mit dem Gedanken spiele, mich selbstständig zu machen. Daher ist es hilfreich von etablierten Personen in der Branchen die Ansichten und Erfahrungen zu hören. Es wurde viel darüber diskutiert, wie Preise in unserer Branche gesetzt werden und das auch gerade “Preisdumping” eine Rolle spielt, da es immer einen geben wird, der es billiger macht. Gerade wenn man am Anfang ist, ist es schwierig herauszufinden, welche Preise man verlangen kann. Wolfgang Niederl, Managing Partner von moodley, hat betont, dass gerade sich sich sehr viel Zeit nehmen für die Angebotsplanung.

Ebenfalls hat auch das Thema “Freie Projekte” eine große Rolle gespielt, ob es nicht die kreative Ideenfindung fördert, wenn man einmal keinen Auftraggeber/Auftraggeberin hat und nach seinem belieben designen kann. Das fördert stark die intrinsische Motivation und Kreativität. Dadurch wird man nicht durch Auftraggeber/Auftraggeberin eingeschränkt und kann Ideen verfolgen, die an die man nicht gedacht hätte. Somit ist man zufriedener. Großer Fan waren alle Panelspeaker nicht von Gratisprojekten, da sie der Meinung sind, dass gut Arbeit bezahlt werden sollte. Außerdem wirft es Fragen auf wie “Wie werden Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen entlohnt dafür” oder “Wie verkauft man sich nicht unter seinem Wert”

Links:

https://www.google.at/books/edition/Design_kalkulieren_Stundensatz_berechnen/ZQsmAQAAQBAJ?hl=de&gbpv=0

https://www.google.at/books/edition/Erfolgreich_als_Designer_Designrechte_in/eF6Xq85rrPkC?hl=de&gbpv=1&dq=wonach+setzt+man+stundensätze+in+grafik+design&pg=PA223&printsec=frontcover

https://link.springer.com/article/10.1007/s11609-006-0014-4

Die Dokumentation von Java Films handelt von Neuromarketing und wie Marken versuchen, unser Gehirn zu beeinflussen. Der Geruch von Fast Food ist designed, um Emotionen bei uns hervorzurufen. Fotos auf Reiseseiten sollen verlangen bei uns hervorheben. Gewissen Slogans sind so formuliert, dass sie bei uns im Gehirn Angst hervorrufen. Diese Erkenntnisse werden durch MRI oder einem Electromyograph (EEG) herausgefunden. Ein MRI ist eine elektromagnetische Maschine, die den Blutfluss zu den aktiven Teilen des Gehirns misst. Das EEG testet die elektrische Aktivität des Gehirn mit kleinen Elektroden, die am Kopf oder den Fingern befestigt werden. Auch wenn man nicht lacht, kann das Gerät einen Impuls zum Lachen identifizieren.

Es gibt sogar eigene experimentelle Supermärkte, um das Kaufverhalten von den kaufenden Personen zu testen. Den Personen werden spezielle Brillen aufgesetzt, wodurch das Kaufverhalten mittels Eye-Tracking aufgenommen wird. Somit kann später genau ausgewertet werden, was die Aufmerksamkeit der testenden Person erregt hat und worauf genau geachtet wurde. Dadurch sieht man auch, wie sich die Verpackungen auf einen auswirken z.B. Farbe, Form, Elemente auf der Verpackung. Unternehmen möchten mit dem Unterbewusstsein spielen, um einen zum Kauf anzuregen.

Werbungen und Design erzeugen Emotionen, denen wir uns nicht bewusst sind. Es wird eine Mc Donalds Werbung betrachtet bei einer Frau mit EEG. Die Ergebnisse zeigen, dass die Frau nicht von dem Kind beeinflusst wurde, sondern am stärksten als der Burger gezeigt wurde. Das liegt daran, dass Marken sich sehr stark in unserem Gehirn verankert haben. 

In einer Schule werden fünf-jährigen Kindern Fotos von Marken und Objekten gezeigt. Die meisten Kindern erkennen sofort eher die Marken als die anderen Objekte. Vor allem Mc Donalds ist bei allen Kindern bekannt – das liegt am Spielzeug vom Happy Meal. 95% der Kundinnen und Kunden kommen nur zu der Fast-Food-Kette aufgrund der Kinder. Es gab eine Studie, wo eine Box ähnlich wie bei Mc Donalds aussah mit Pommes auf der Verpackung und eine ohne Pommes auf der Verpackung. Die Kinder waren der Meinung, dass die Pommes, wo sie dachten, jene sind von Mc Donalds besser schmecken. Es waren aber in beiden Boxen dieselben Pommes drinnen. 

Eine andere Studie mittels MRI unterstützt ebenfalls die Markenverbundenheit in unserem Gehirn. Den Testpersonen wurde während dem Scan ein Pepsi und ein Cola angeboten wurde, ohne ihnen zu sagen, welches davon welches ist. Die Mehrheit davon sagte, dass Pepsi besser schmeckt. Wurde den Testpersonen aber im Vorfeld gesagt, welche Dose welche ist, behauptete 75%, dass Cola besser schmeckt. Damit kristallisiert sich heraus, dass sobald man Informationen zu der Marke hat, sich das Muster unserer Gehirnaktivitäten verändert. Unternehmen wollen den präfrontalen Cortex ansprechen, wo nicht nur der rationale Teil ist, dort werden auch die Emotionen reguliert. 

Die Tests und Experimente gehen so weit, dass sogar Düfte in Restaurants getestet werden, die kaufende Personen ansprechen sollen. Somit soll die Markenwahrnehmung erweitert werden. Der Grund dafür ist, dass Geruch der einzige Sinn ist, der nicht den rationalen Bereich unseres Gehirns durchläuft, sondern direkt in den emotionalen Bereich übergeht. Somit hat man gar keine Chance, selbst wenn man sich gegen die Manipulation aktiv wehren möchte. 

Eine Studie dazu bestätigt diese Annahme. Ein Einzelhandel hat künstliches Parfum unter die Öffnung der Waschmittel-Marke Ariel platziert. Danach stiegen die Verkaufszahlen um 70%. Unternehmen testen laufend, wie sich neue Werbespots, Verpackungen, Gerüche auswirken. Sie möchten dadurch im Gehirn das Belohnungssystem aktivieren, welches im limbischen System ist. Tief drinnen dort befindet sich das Belohnungssystem, nucleus accumbens, wo viele Dopamin-Neuronen sind. Dopamin ist das „Feel-good“ Molekül, dass auch beispielsweise beim Geschlechtsverkehr oder bei der Einnahme von Kokain ausgeschüttet wird. Die Unternehmen wollen ergo die Lustbereiche des Gehirns beim Kauf aktivieren. 

Ein anderes Unternehmen, welches Verkaufspersonen schult, möchte den Urinstinkt bzw. Überlebensinstinkt im Gehirn wecken – reptilian brain. Das ist der älteste und primitivste Teil im Gehirn. Somit soll das Kaufverhalten mit Unterbewussten verlinkt werden.

Links:

Neuromarketing

https://flexikon.doccheck.com/de/Präfrontaler_Cortex

https://flexikon.doccheck.com/de/Limbisches_System#:~:text=Das%20limbische%20System%20ist%20ein,Nahrungsaufnahme%2C%20Verdauung%20und%20Fortpflanzung%20zugeschrieben.

https://www.spektrum.de/lexikon/neurowissenschaft/dreieiniges-gehirn/3014

https://www.sciencedirect.com/topics/neuroscience/triune-brain

https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/6398115/

Kritische Bewertung einer Masterarbeit/Diplomarbeit aus dem eigenen Forschungsbereich, die an einer ausländischen oder inländischen Universität/Fachhochschule eingereicht wurde (keine Arbeit, die an der FH JOANNEUM verfasst wurde).

Masterarbeit: Wie unterscheiden sich die Verpackungen von ausgewählten Körperpflegeprodukten hinsichtlich spezifischer Verpackungselemente basierend auf ihrem Preisniveau? von Philip Hagen

Gestaltungshöhe

Die Masterarbeit ist sehr klassisch gestaltet, wirkt eher so als ob eine Vorlage verwendet wurde. Es ist überwiegend Text vorhanden. Grafiken und Tabellen sind zwar auch vorhanden, aber wirkt eher als wäre es mit Word/Powerpoint erstellt worden und nicht mit einem Grafikprogramm.

Innovationsgrad

Das Thema ist sehr spannend & innovativ, jedoch wäre eine andere Aufbereitung besser gewesen. Gerade wenn sich um Verpackungsdesign handelt und hier eine Tabellenform verwendet wird, wo man nur den Hintergrund entfernt wirkt es so, als hätte man nicht viel Arbeit investiert. Ebenfalls wäre eine qualitative Forschungsmethode interessanter gewesen, um vielleicht stärker nachfragen zu können und genaue und tiefe Einblicke herausfinden zu können.

Selbstständigkeit

Der Autor hat versucht mit den theoretischen Hintergründen eigenständig mittels quantitativer Befragung seine Hypothesen und Forschungsfrage zu beantworten.

Gliederung & Struktur

Auf der Titelseite ist weder der Studiengang noch das Institut erkennbar. Die Zusammenfassung steht auch ungewöhnlicherweise gleich zu Beginn der Arbeit. Die restliche Gliederung der Arbeit wirkt schlüssig und passend. Es ist hilfreich, dass es nach jedem Kapitel ein Zwischenfazit gibt und auch am Ende einen Forschungsausblick.

Kommunikationsgrad

Die Masterarbeit wurde verständlich und nicht kompliziert verfasst. Durch die kleinen Kapiteleinleitungen kann man sich auch darauf einstellen, was als nächstes ansteht. Personen, die mit der Thematik nicht vertraut sind, haben keine Probleme den Text zu verstehen.

Umfang

Insgesamt umfasst die Arbeit 166 Seiten ohne Anhänge und Literaturverzeichnis 106 Seiten, was sehr ausführlich ist für ein Masterarbeit ist. Der Abstract wirkt etwas zu lange und könnte eventuell noch gekürzt werden.

Orthographie/Sorgfalt/Genauigkeit

Im Text sind vermeintlich keine Rechtschreibfehler vorhanden. Auch wirken die Kurzbelege immer korrekt. Es wurden auch nicht verschiedene Zitiermethoden gemischt. 

Literatur

Das Literaturverzeichnis besteht überwiegend aus Fachmagazinen und Büchern. Als Onlinequellen gibt es nur drei Auflistungen.

Um mich besser auf meine Masterarbeit einstellen zu können, habe ich einen Zeitplan erstellt, an den ich mich anlehnen möchte:

1. Anfang Jänner Expose fertigstellen
2. Feber Start Theorieteil
3. Mitte März gesamten Theorieteil beenden
4. Mitte März Start Forschungsteil
5. Ende April Fertigstellung Forschung
6. Anfang Mai Start Korrektur lesen & Feinschliff
7. Mitte Mai Druck & Anmeldung zur Masterprüfung
8. Ende Mai Abgabe 
9. Ende Juni Antritt Masterprüfung

Um den Zeitplan einzuhalten, möchte ich bis Ende Jänner meine annotierte Bibliographie fertiggestellt haben, damit ich im Feber sofort mit dem Schreiben des Theorieteils starten kann.

Der Sender SWR hat sich mit dem Thema Verpackung & Verpackungsdesign befasst. 

Jeder verbringt ca. 39 Minuten pro Tag im Supermarkt. Laut einer Studie planen wir alle Einkäufe, was aber tatsächlich gekauft wird, wird zu 70% erst im Laden entschieden.

Es werden im Laufe der Sendung viele Probanden befragt. Zwei davon sagen, dass Spontankäufe durch auffällige Verpackung passieren. Wenn was hübsch, neu, fancy aussieht, dann greifen sie darauf zu.

Lukas Cottrell, einer der Führungkräft der Agentur “Peter Schmidt Group” in Hamburg ist zum Interview hier. Sie betreuen im Unternehmen viele bekannte Marken. Er erklärt, dass Typografie einen sehr wichtigen Faktor ausmacht. Handschrift wirkt für Kunden wie handgefertigt. Ebenfalls macht die Wahl des Papier der Verpackung einen Unterschied. Raue Produkte vermitteln Naturnähe und glatte Oberflächen oder Metall Sauberkeit. Der Creative Director Prof. Rüdiger Götz merkt an, dass es ein langer Prozess ist herauszufinden, was Kunden anspricht. Kleine Änderungen können schon eine große Auswirkung haben. 

Einige Designs haben sich über Generationen so eingeprägt, selbst mit verschlossenen Augen erkennt man, um welches Produkt es sich handelt. So werden den Probanden Cola-Flaschen oder Nutella Gläser mit verschlossenen Augen in die Hand gedrückt und erkannt. 

Alle Verpackungen werden getestet, nicht nur durch Kundenbefragung, sondern auch durch MRT-Scans. Hierbei werden die Hirnstörme gemessen, welches unter dem Begriff Neuromarketing bekannt ist. Seit Jahren wird erforscht, welche Emotionen Verpackungen hervorrufen. 

Der Moderator wird einem Test unterzogen – bekannte Produkte von Marken werden leicht verändert und dann mittels Scan die Reaktion gemessen im MRT Hirnzentrum mit Prof. Kai-Markus Müller. (Konsumpsychologe) Zuerst wird eine gesamte Hirnaufnahme gemacht, um die Anatomie des Gehirns zu betrachten, dann zeigt man Verpackungen und betrachtet die Durchblutung, welche Aktivierung stattgefunden hat. Es wurde nicht nur dem Moderator, sondern auch 20 weiteren Probanden die veränderten Produkte gezeigt.

Bei diesem Beispiel wird das rechte als besser wahrgenommen bei den Hirnscans. Man hat höhere Erwartungen an das Produkt, wahrscheinlich weil der Großteil der Menschen Rechtshänder ist. Die linke Variante drückt eher Gefahr aus.

Hier kommt das neue Design besser an, weil die Erdbeeren im Vordergrund sind. In unserem Gehirn wird durch die Erdbeeren eine Belohnung hervorgerufen. Daher ist unser Kaufimpuls stärker als beim linken Design.

Beim neuen Design wird durch das braune Papier Nachhaltigkeit vermittelt & durch die neuen Bilder Geschmack. Somit kommen alle positiven Effekte zusammen und man verspürt einen starken Kaufimpuls. Nachhaltigkeit/Recycling ist wichtig und trägt zur Kaufentscheidung bei.

Jedoch ist jedes Neumaterial immer braun und heißt nicht, dass es dadurch nachhaltig ist. Daher betreiben viele Unternehmen dadurch Greenwashing. Bei Greenwashing stellt sich ein Unternehmen umweltfreundlich dar, obwohl es keine Grundlage dafür gibt. Gerade aus ästhetischen Gründen kommt es oft vor, dass die Verpackung nicht recycled werden kann und verbrannt werden muss. Verpackungen sind noch nicht teuer genug, dass die Industrie umschwenkt.

Kaufentscheidung – Einflussfaktoren

Welche Einflussfaktoren gibt es denn jetzt allgemein? Es werden folgende Einflussfaktoren definiert:

Bei den Käufermerkmalen spielen psychologische Faktoren eine Rolle wie beispielsweise Wahrnehmung, Motivation, Einstellung. Weiters zählen persönliche Faktoren (z.B. Alter, Beruf), soziales (Familie, sozialer Status) und kulturelle Faktoren mit.

Bei den Produktmerkmalen liegt der Fokus auf der Beschaffenheit. Ebenso die Neuartigkeit des Produkts, der Preis, funktionale Eigenschaften (Sinn & Zweck des Produktes) und ästhetische Eigenschaften.

Zu den Anbietermerkmalen zählen die Eigenschaften des Unternehmen und Marketinginstrumente.

Die Marktmerkmale sind zum Beispiel die Eigenschaft des Zielmarktes und Marktransparenz. Auch spielt der Wettbewerb eine große Rolle – je mehr Konkurrenz, desto intensiver muss man abwägen, welches Produkt man wählt. 

Zuletzt gibt es noch situative Merkmale, das sind externe Umweltfaktoren, auf die man keinen Einfluss hat. Dazu zählen zum Beispiel saisonale Produkte. 

Links:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1282123/umfrage/bedeutung-von-einflussfaktoren-auf-kaufentscheidung-beim-online-kauf-in-deutschland/

https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-8349-8536-1_4

https://www.packaging-warehouse.com/de/magazine/typografie-grundlagen-die-schrift-als-teil-des-verpackungsdesigns-95.php

Video: Einflussfaktoren – Kaufentscheidung

Ich möchte mein Thema Neurodesign beibehalten und mich weiterhin mich mit Verpackungsdesign bzw. dem Einfluss von Design beim Kauf befassen.

Das Gespräch mit Gabriele Lechner hat mir hierbei weitergeholfen, um meine weitere Vorgehensweise zu planen. Sie fand mein Thema sehr gut und interessant und hat mir vorgeschlagen, dass ich auch die anderen Faktoren herausfinden soll, welche die Kaufentscheidung beeinflussen. Sie fand es auch wichtig als Produkt jenes aus dem täglichen Lebens zu nehmen, weswegen ich bei meinen Milchverpackungen bleiben werde. Frau Lechner fand die Methode “Eye-Tracking” sehr spannend, würde es aber auch noch zusätzlich mit einer Befragung/Umfrage kombinieren. Was für sie auch eine spannende Methodik wäre, ist im Supermarkt die Leute zu beobachten mit anschließender Befragung, weswegen genau dieses Produkt gewählt wurde.

Weitere Schritte:

• weitere Literaturrecherche zum Thema, vor allem zu Kaufentscheidungen & deren Einflussfaktoren
• Aufstellung einer konkreten Forschungsfrage & Hypothese
• Definition der Methodik für die Masterarbeit
• weitere Experimente von potenziellen Design
• noch tiefere Auseinandersetzung mit der Thematik durch Impulse

Die Design Thinking Conference zum 15 jährigen Design Thinking im Hasso Plattner Institut fand in einer hybriden Form von 15. bis 16. September 2022 statt. Dr. Julia von Thienen eröffnete das Event mit ein paar Einblicken in die derzeitigen Forschungsprojekte.

Auf dieser Konferenz wurde auch das Thema Neurodesign behandelt. Online dazu geschalten waren zwei Neuroforscher von der Standford Universität, die als Pioniere in dieser Thematik gelten. Das ist einerseits Prof. Dr. Allan Reiss und Prof. Manish Saggar. Einer der Projekte, an denen sie jetzt schon mehrere Jahre arbeiten ist, die Untersuchung des Gehirn bei Kreativität. Von Interesse ist, was genau passiert, wenn man Kreativität erhöht bzw. verbessert. Sie verwenden dabei Tools wie z.B. MRI Experimente oder FRMI Scans. Ein Produkt muss neu und effektiv sein, damit es als kreativ bezeichnet wird. Hierbei wird auch das Verhalten untersucht, in welchen verschiedenen Arten Personen ihr Ziel erreichen. Wenn ich immer dieselbe Strategie verwende, ist sie zwar effektiv, aber nicht kreativ.

Zu Gast war auch Pia Gebbing, die gerade ihren PhD macht und sie beleuchtet die Thematik nicht nur aus Sicht der Neuroforschung, sondern auch aus Unternehmenssicht. Sie erwähnt das berühmte Zitat

“Die Dinge richtig machen vs die richtigen Dinge machen.”

Die richtigen Dinge –> Unternehmersicht

Die Dinge richtig machen –> Sicht Neuroforschung

Es ist wichtig eine gemeinsame Sprache zwischen den zwei Disziplinen zu finden, um es für die Unternehmen auch interessanter bzw. verständlicher zu machen, damit sie die Erkenntnisse implementieren können. Die Forscher haben Angst, dass Unternehmer Ergebnisse anderer nicht richtig interpretieren und sie versuchen zu generalisieren. Man muss den Unternehmen die Vorteile der Forschung klar machen, auch wenn sie sehr teuer ist im Gegensatz zu einer Umfrage beispielsweise. Jedoch sind die Ergebnisse von hoher Relevanz.

Eine Frage aus dem Publikum war, ob auch untersucht wird, was Kunden an Produkten mögen bzw. worauf sie beim Kauf achten.

Ein Marketing-Team befasst sich mittels Eye-Tracking mit dieser Thematik. Ebenfalls werden in Geschäften funktionale Spiegel aufgestellt, um noch genauer ihr Verhalten zu analysieren. Auch wird mittels einem EEG-Gerät die genaue Gehirnaktivität gemessen, um herauszufinden, ob man einen Kauf voraussagen kann. Für Prof. Dr. Allan Reiss fangt der Prozess jedoch schon bei der Kommunikation des Produktes an. War die Kommunikation davon effektiv? Aus diesem Grund betrachten sie auch oft Bewertung außerhalb der Testpersonen.

Prof. Dr. Allan Reiss erzählte auch von einer Studie der “National academy of sciences”, die eine funktionale MRI Studie durchgeführt hat, welche sich mit dem Belohnungssystem bzw. Motivationssystem des Gehirn gefasste. In dieser Studie hatten die teilnehmenden Personen einen risikoreiche Aufgabe. Durch Beobachtung der intrinsische Variabilität dieser Gehirnregion konnte das Verhalten der Personen vorausgesagt werden.

Die Forscher betonen, dass noch viel Potential in der Zukunft liegt und man mit der immer neuer wachsenden Technologie noch mehr herausfinden wird. Ist das Gehirn programmierbar?

Links:

https://www.researchgate.net/publication/341626667_NeuroDesign_From_Neuroscience_Research_to_Design_Thinking_Practice_Hasso_Plattner_Design_Thinking_Research

https://hpi.de/en/dtrp/projects/projects-201516/impact-and-sustainability-of-creative-capacity-building-stanford.html

https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-36103-6_10

Das Experimentieren mit den Verpackungen hat sehr Spaß gemacht. Durch Recherche vom Ist-Stand habe ich herausgefunden, dass die meisten Milchverpackungen sehr überladen sind und es zumeist keine klare Struktur gibt. Somit habe ich beim Experimentieren etwas ganz anders probiert, um sich von allen anderen abzuheben und zu sehen, wie es potentiell in Zukunft aussehen könnte. Dadurch könnte man einen Eye-Catcher kreieren, da Konsument*innen diese Art von Design nicht bei einer Milchverpackung erwarten würden.

Als nächste Schritte für die Zukunft würde ich gerne Interviews durchführen und meine Verpackungen herzeigen, um im Gespräch herauszufinden, was deren Ansichten dazu sind. Außerdem wäre ein Eye-Tracking vielleicht auch interessant, um zu sehen, worauf sie als erstes achten. Auch ob es Bereiche gibt, denen man gar keine Beachtung schenkt. Die Verweildauer der jeweiligen Bereiche wäre auch von großer Relevanz.

Es wäre auch interessant 3 Milchverpackungen nebeneinander zu stellen und den Proband*innen zu sagen, sie sollen eine Milch wählen basierend auf der Verpackung. Somit könnte man eruieren, worauf Konsument*innnen wirklich beim Kauf achten und dies für den Designprozess berücksichtigen. Ebenfalls könnte man herausfinden, welche Art von Verpackung sie bevorzugen und ob dies einen großen Einfluss auf die Auswahl hat.

Ebenso wäre es von Relevanz, sie über die Wirkungen von Farben und Formen zu befragen. Somit könnte herausgefunden werden, ob die Ergebnisse der Literaturrecherche sich mit empirischer Eigenforschung decken.

Ich würde auch gerne noch mehr Design Experimentversuche machen, um noch weitere Arten der Gestaltung auszuprobieren und auch über meinen eigenen Designstil hinaus zu gehen und noch exotischere Verpackungen zu gestalten. Gerade die könnten eventuell bei jüngeren Konsument*innen gut ankommen und zum Kauf anregen.

Wie im vorherigen Post erwähnt, habe ich mich in der zweiten Experimentierphase mit ausgefalleneren Designarten für die Verpackung einer Milch, aber doch eher minimalisitschen Ansätzen auseinandergesetzt. Durch diverse Experimente haben sich folgende Designs ergeben:

Analyse der kreierten Verpackungen

Hier habe ich eine seriflosen geometrische Schrift gewählt, um Bodenständigkeit und Verlässlichkeit zu vermitteln. Ich habe Blau als Farbe gewählt, da dies von den meisten Menschen als Lieblingsfarbe genannt wird. Des Weiteren passt die Farbe Blau zu einer Milchverpackungen meines Erachtens nach. Da ich in meinem Moodboard viele Versionen mit Tropfen hatte, habe ich mit den verschiedenen Tropfenarten und -formen herumgespielt.

Das Design ist schlichter, aber doch außergewöhnlich für eine Milchverpackung – somit hebt es sich von anderen Verpackungen ab. Gewöhnliche Verpackungen sind eher überladen, hier habe ich einen aufgeräumten Ansatz verfolgt.