In der zweiten Experimentierphase möchte ich, wie bereits erwähnt, eher ausgefallenere Designs ausprobieren, um sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben.
Dafür habe ich recherchiert und folgendes Bild hat mich inspiriert:
Hierbei gefällt mir, dass es etwas mehr verspielt ist, jedoch nicht zu sehr exotisch. Auf Basis dessen, habe ich für das 2. Experiment ein Moodboard erstellt, dass mich beim Gestalten unterstützen soll.
Moodboard für das 2. Experiment
Hier möchte ich mehr mit Farben und Formen spielen, um eine jüngere Zielgruppe diesmal anzusprechen. Wie in den Recherchen zuvor erwähnt, sind Milchverpackungen im Supermarkt gewöhnlich sehr überladen. Eine aufgeräumte und doch ausgewöhnlichere Darstellung, verschafft eine Abhebung von der Konkurrenz. Dadurch ist die Verpackung ein Eye-Catcher und man greift eher zu dieser Verpackung.
Als Verpackungsart wird wieder ein Tetrapack verwendet, da dies die gängigste Variante für Milchverpackungen ist.
In der ersten Experimentierphase habe ich, wie im letzten Post erwähnt, eher einen minimalistischen Designansatz angestrebt. Durch zahlreiche Experimente haben sich folgende 4 Resultate ergeben:
Analyse der kreierten Verpackungen
Ich habe eine edlere & elegantere Font gewählt mit Serifen. Eine Version ist schwarz gefleckt, um es wie eine Kuh darzustellen. Die 2. Version ist blau gefleckt, um etwas Farbe hineinzubringen. Ich habe Blau als Farbe gewählt, da dies von der Mehrheit der Menschen die Lieblingsfarbe ist.
Durch dieses schlichte Design, hebt sich die Verpackung von den gewöhnlichen, eher beladenen, Verpackungen ab und ist – meines Erachtens nach – ein Eye-Catcher. Die Serifen-Schrift vermittelt eine Art Eleganz und somit schaut die Verpackung dadurch nach etwas Besonderem aus.
Somit kann man eine weite Zielgruppe ansprechen, da das Design nicht zu verspielt ist. In der nächsten Phase möchte ich jedoch etwas mehr mit den Elementen spielen und ausgefallenere Verpackungen designen.
Um das erste Experiment zu starten, müssen Basisüberlegungen durchgeführt werden. Welche Verpackungsform soll gewählt werden? Welche Farben kommen ins Spiel? Welche Informationen sollen auf die Verpackung kommen? Was ist von Relevanz?
Dazu habe ich bestehende Milchverpackungen recherchiert und bleibe für das erste Experiment bei der klassischen Tetrapack-Form. Ich strebe für mein erstes Experiment ein minimalistisches Design an, wo mit der Typographie spielerisch umgegangen werden soll.
Inspiriert hat mich folgendes Design der Firma Klammerth. Obwohl es kein auffälliges Design hat, sticht die Milchverpackung genau deswegen aus der Masse und ist ein Eye-Catcher. Normalerweise sind Milchverpackungen nämlich sehr überladen mit Informationen und Farben, wie man in der nachfolgenden Grafik sehen kann.
Aus diesem Grund möchte ich für mein erstes Experiment in diese Richtung mich bewegen und verschiedene Variationen probieren. Ich werde Etiketten gestalten und dann diverse Mockups erstellen, um es bestehenden Verpackungen gegenüberstellen zu können.
Da die Schrift auch zur äußeren Aufmachung der Verpackung gehört, spielt sie beim Kauf eine gewisse Relevanz. Die Wahl der Typografie muss gut überlegt sein und ist von großer Bedeutung, da es auch zum Unternehmen passen muss. Das Schriftbild sollte eine einheitliche Wirkung auf die Konsumentin/den Konsumenten haben.
Es gibt spezifische Charakteristika und einzigartige Merkmale, die insbesondere für ein Corporate Design von Bedeutung sind. Obwohl sie möglicherweise unbedeutend erscheinen, können sie einen erheblichen Effekt auf die Gesamtwirkung haben.
“Mit der Gestaltung von Schrift lässt sich sogar die Bedeutung eines Wortes oder ganzer Inhalte verändern.”
Wie sieht das im Textdesign aus?
Handschriftliche Typos mit offen runden Formen vermitteln eine freundliche und warme Atmosphäre während geometrische, geschlossene Schriftarten das Gegenteil ausstrahlen und für uns eher kalt wirken. Eine Schriftart mit breiten Buchstaben vermittelt ein Gefühl von Stabilität, während eine schmale Schrift eher labil wirkt. Ebenso können harte Winkel als unflexibel und abgerundete Formen als sanft empfunden werden.
Wie sieht das nun konkret im Verpackungsdesign?
Serifenschriften vermitteln Klasse und Hochwertigkeit, da sind schon lange im Gebrauch dafür sind. Serifenloseschriften wirken eher modern und klar. Handschriftliche Schriften wirken unique & unverwechselbar für uns – wie unsere eigene Handschrift. Dekorative Schriften haben einen großen Effekt auf die Betrachterin/den Betrachter und sind daher ein Eye-Catcher.
Nun gehe ich in die experimentelle Phase über, um mein gelerntes Wissen anwenden zu können. Verschiedene Verpackungen werden erstellt, um in weiterer Folge herauszufinden, welches Design am effektivsten ist.
Quellen:
Bühler, P. , Schlaich, P., Sinner, D. (2017): Typografie: Schrifttechnologie – Typografische Gestaltung – Lesbarkeit
Da Verpackungsdesign gekoppelt mit Neurodesign ein sehr breit gefächertes Thema ist, habe ich beschlossen, mich in meinem letzten Blogpost auf eine Kategorie bzw. Produkt zu beschränken und diese zu analysieren, um mein gewonnenes Wissen anzuwenden.
Im Folgenden werden gute Verpackungen von Milch dargestellt und analysiert.
Beispiel 1: Unblackit
Unblackit spielt mit einer besonderen Art der Verpackung. Wenn man das Papier herunterreißt, befindet sich darunter eine Glasflasche. Da die Verpackung nicht einheitlich aufgebaut ist, sondern schwarze Stellen durch Einkerbungen bleiben, hat man eine gefleckte Glasflasche.
Schwarz & Weiß sind beides Farben, die als schlicht & elegant wahrgenommen werden. Durch die schwarze Verpackung wird Dominanz ausgestrahlt und es zieht die Aufmerksamkeit direkt auf sich, da man eine Milchverpackung nicht in schwarz erwartet. Durch die besondere Art der Verpackung bleibt die Aufmerksamkeit erhalten und weckt Neugierde.
Beispiel 2: Milkin’it
Bei Milkin’ it werden verschiedene Geschmacksorten im Sortiment angeboten. Wie man hier im Bild sehen kann ist das beispielsweise Strawberry Banana (rosa) oder Blueberry Pineapple (blau).
Auf den Deckel kann der Name von der Person, die es trinkt, geschrieben werden. Somit bekommt es einen persönlichen Touch.
Im Deckel befindet sich ein Witz, um den Tag zu heitern und noch ein besseres Erlebnis zu schaffen.
Der Träger der Glasflaschen ist so gestaltet, dass er wie eine Kuh aussieht, die man mit nach Hause nehmen, mit einem Namen versehen und im Kühlschrank aufbewahren kann.
Durch die äußere Aufmachung der Glasflaschen und die fleckige Gestaltung wird auch hier sehr viel Aufmerksamkeit auf das Produkt gezogen. In Andenken an die Kuh, wird hier weiß als Farbe gewählt, was auch für Eleganz & Reinheit stehen kann. Durch die verschiedenen Sorten bekommt die Milch gleich eine ganz andere Bedeutung und ist nicht nur quasi „geschmacklose“ Milch. Durch die Trägerverpackung kann es ideal transportiert werden. Somit ist dieser Art der Verpackung nicht nur ein „Eye-Catcher“, sondern erweist sich auch als sehr nützlich.
Beispiel 3: Gewöhnliche Milchverpackungen im Supermarkt
Als Grundlage zur Analyse muss man natürlich nicht nur „exotische“ Verpackungen in Betracht ziehen, sondern auch die gewöhnlichen Verpackungen, welche man im Supermarkt findet.
Wie man in dem Milchregal im oberen Bild sehen kann, sind Milchverpackungen für gewöhnlich Blau, Weiß oder Grün und eher schlicht gestaltet. Sie sind meistens im Tretrapack zu finden. Blau zählt zu den beliebtesten Farben und ist von vielen Menschen die Lieblingsfarbe. Vermutlich wird aus diesem Grund verstärkt zu dieser Farbe gegriffen. Des Weiteren wirkt Blau sehr vertrauenswürdig, was einem bei einem Produkt des täglichen Bedarf von Bedeutung sein könnte. Weiß wird vermutlich verwendet, da der Inhalt Weiß ist und es so zum Produkt passt. Mit Grün wird Natur & Bio verbunden, daher ist auch bei Milch diese Farbe sehr passend.
Beispiel 4: Pflanzliche Milchsorten
Das obige Foto zeigt die Verpackungen von pflanzlicher Milch. Da vermehrt Menschen zur veganen Lebensweise umschwenken, gewinnen jene Produkte immer mehr an Bedeutung. Die Verpackungen hier sind lebhafter und moderner gestaltet. Es wird überwiegend auch hierbei zu Blau & Weiß gegriffen, jedoch gibt es auch andere Farbvariationen. Zum Beispiel Grau, Braun oder eine Mischung aus Gelb & Orange. Gelb & Orange sind warme Farben und stellen Vergnügen da. Orange steht für Modernität – was zum Image von pflanzlicher Milch passt.
Im nächsten Schritt wäre eine qualitative oder quantitative Forschung von Interesse. Kann man das Kaufverhalten zu einem großen Teil generalisieren und Rückschlüsse auf die Mehrheit ziehen? Was genau ist den Konsumenten beim Kauf wichtig, worauf achten sie bewusst & unbewusst?
Wie bereits erwähnt, spielt die Verpackung eine große Rolle beim Kauf des Produktes und beeinflusst uns ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder nicht. Wie sehen nun Best Practice Beispiele allgemein aus?
Hier ein paar Beispiele, die mich persönlich sehr überzeugt haben:
1. Shoelace box for Götz shoes
Wie man hier sehen kann, passt die Verpackung gut zum Produkt und zieht die Aufmerksamkeit stark auf sich, da die Schnürsenkel als Tragetasche ein „Eye-catcher“ sind.
2. Nike Air
Auch hier passt die Verpackung ideal zum Produkt. Nike Air verpackt mit „Air“ – bessere Vermarktung ist kaum möglich.
3. Green berry Tea
Hier wird mit den Teebeuteln gespielt – diese sind als Origami-Figur designed worden.
4. Kleenex
Kleenex hat mal eine Taschentuchverpackung ganz anders gestaltet – hier sind die Taschentücher in verschieden Obstsorten zu finden. Auch das ist ein großer „Eye-Catcher“ und zieht viel Aufmerksamkeit auf sich.
Somit lässt sich schließen, dass gute Verpackung einen nicht nur optisch nur die Aufmachung überzeugen muss, sondern sogar in einer gewissen Weise als nützlich erweisen sollte.
Farben können einen positiven oder negativen Effekt bei Menschen hervorrufen. Bei der Farbwahrnehmung gibt es objektive und subjektive Faktoren. Objektiv erfolgt die Wahrnehmung durch das Auge. Die subjektive Farbwahrnehmung ist bei jeder Person individuell und hat eine Vorgeschichte.
Blau
Blau zählt zu den beliebtesten Farben und ist die Farbe, mit denen Personen Positives assoziieren. Der Himmel ist blau, daher wird mit Blau die Ferne in Verbindung gebracht. Außerdem wirkt Blau auch vertrauenswürdig, sachlich und kühl.
Rot
Da Rot eine Verbindung zu Blut hervorruft, wird es immer mit etwas Körperlichen assoziiert. Aus diesem Grund steht Rot für jede Gefühlsregung: Leidenschaft, Liebe, aber auch Aggressivität. Rot wird als Gefahr oder Verbot wahrgenommen aufgrund der gesetzlichen Verbote wie z.B. Stoppschild. Da Feuer Rot ist, kann diese Farbe auch als warm eingeordnet werden.
Grün
Grün wird viel mit Natur, Gesundheit und Natürlichkeit in Zusammenhang gebracht. Aus diesem Grund wird in der Gestaltung der Verpackung von Bioprodukten oftmals zu dieser Farbe gegriffen. Es wirkt beruhigend und positiv. Grün wird auch als objektive Farbe wahrgenommen. Sie ist sympathisch und steht für Erholung und Sicherheit.
Schwarz
Schwarz wird im europäischen Raum als Erstes mit Tod und Trauer in Verbindung gebracht. Im Gegensatz dazu ist im asiatischen Raum Weiß die Trauerfarbe. Schwarz strahlt Dunkelheit und Freudlosigkeit aus. Da Schwarz so eine dominante Farbe ist, wird sie auch mit Macht verbunden. Ebenfalls ist Schwarz auch elegant und schlichter.
Gelb
Die Sonne ist Gelb, daher wird Gelb als sehr warme Farbe wahrgenommen. Ebenso ist sie sehr sympathisch und freundlich. Gelb wird in Verbindung mit Optimismus gebracht.
Weiß
Im Christentum ist Weiß die Farbe der höchsten Festtage, daher verbindet man Weiß mit Vollkommenheit. Weiß ist für den Menschen rein und unschuldig. Die Farbe ist aber auch elegant und wird mit der Wahrheit assoziiert.
Orange
Orange wird mit südlichen Früchten in Verbindung gebracht. Die Farbe drückt Vergnügen und Lustigkeit für den Menschen aus. Vor allem in der jüngeren Generation wird Orange verwendet, daher steht die Farbe auch für Modernität. Außerdem wird Orange auch eher als billig wahrgenommen.
Violett
Violett ist die Farbe der Ewigkeit, sie drückt Macht und Spiritualität aus. Außerdem wird Violett auch als unsachlich und schwer aufgefasst.
Quelle: Hammer, N. (2008) Mediendesign für Studium und Beruf: Grundlagenwissen und Entwurfssystematik in Layout, Typografie und Farbgestaltung
Auch wenn die Verpackung nach dem Verbrauch des Produktes weggeworfen wird, spielt sie keine unbedeutende Rolle. Der Designer/Die Designerin muss sich nicht nur über die äußere Aufmachung Gedanken machen, sondern auch welche Message mit der Verpackung vermittelt werden soll. Die Betrachtungszeit der Verpackung ist im Durchschnitt zwei Sekunden. Daher muss sie den Kunden/die Kundin auf Anhieb überzeugen.
Ein Faktor, was gutes Verpackungsdesign ausmacht ist, dass es nie aus nie aus der Mode kommt, egal wie viel Zeit vergeht. Es muss dem Produkt entsprechen und benutzerfreundlich sein. Verpackung und Design müssen im Gleichgewicht sein und ein ausgewogenes ganzes bilden. Somit sollte das Produkt nicht nur ästhetisch aussehen, sondern auch auch für den Verbraucher/ die Verbraucherin passend sein. Ebenfalls muss es den Konsument/die Konsumentin ansprechen und zu einem Kauf bewegen.
Verpackungen lösen nicht nur Emotionen aus, sondern reaktivieren auch Gedächtnisbilder. Beispielsweise identifiziert man mit einer Form, die wie ein Herz aussieht, Dinge, die einem am Herzen liegen z.B. Liebe Familie.
Des Weiteren müssen sich durch die Verpackung Vorteile für den Kunden/die Kundin ergeben, damit er/sie das Produkt kaufen möchte. Damit Informationen auch dann aufgenommen werden bzw. wahrgenommen werden, wenn man peripher das Produkt wahrnimmt, müssen die Information nach Relevant geordnet werden. Schlüsselinformationen sollte sofort wahrnehmbar sein und präzise auf den Kunden/die Kundin wirken. Dazu gehören Elemente wie Logo, Name der Marke und die Nutzungseigenschaft des Verkaufsgegenstandes.
„Gutes Verpackungsdesign sorgt für Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verständnis- und Gedächtniswirkung. Wichtiger Erfolgsfaktor dabei ist, dass die Verpackung in die Kommunikationsmaßnahmen integriert wird und dass alle Kommunikationsmittel durch eine integrierte Kommunikation aufeinander abgestimmt sind.“ (Osswald, 2001, S.28)
Quelle:
Kaßmann, M. (2014): Grundlagen der Verpackung
Seeger, H. (2013): Packaging
Fuchs, M. (2004): Verpackungsgestaltung bei Markenerweiterung
Osswald, G. (2001): Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding
Gerade in der heutigen digitalen Zeit sind Menschen vielen Informationen ausgesetzt und das Design muss immer effektiver sein, um aktiv wahrgenommen zu werden. Auch muss dabei berücksichtigt werden, dass die Aufmerksamkeitsspanne durch die Informationsflut geringer wird. Das Gehirn kann ebenso nicht alle Informationen in aller Fülle aufnehmen, sondern selektiert nach Relevanz. Menschen erhalten 50 Millionen bit/sec. an Informationen, können aber bewusst nur ca. 50 bit/sec. tatsächlich bewusst verarbeiten.
Neuro Design kombiniert die Einblicke von Psychologie und Neurowissenschaften, um effektivere Designs zu gestalten. Somit kann festgestellt werden, was Konsumenten wirklich dazu motiviert bestimme Produkte zu kaufen oder auf eine bestimmte Anzeige online zu klicken. Beispielsweise erhält eine Infografik dreimal so viele Likes auf Social Media als ein anderes Content-Format. Einen großen Effekt haben vor allem Bilder auf den Menschen.
Ebenso weist Neuro Design auf, wie Menschen auf Design reagieren und warum. Auch die Farbe hat einen Effekt – denn sie macht 40% aller Sinnesreize durch das Auge aus. Des Weiteren gibt es verschiedene Gestalt- und Wahrnehmungsgesetze, welche auch die Wahrnehmung der Menschen beeinflussen und relevant für das Design sind.
Quellen:
1. Hoffmann, M.,(2019). Neuro Design: Was Design und Marketing von Neurowissenschaft und Psychologie lernen können
2. Bridger D, (2018). Neuro Design: Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability
3. Hennig, P. (2020) Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch
Für mein Forschungsthema habe ich Neuro Design gewählt. Neuro Design kombiniert die Erkenntnisse der Psychologie und der Neurowissenschaften, um effektivere Designs zu entwickeln. So lässt sich herausfinden, was die Verbraucher wirklich motiviert, bestimmte Produkte zu kaufen. Ich muss nun entscheiden, auf welches Produkt ich mich konzentrieren möchte.
