Author: teresa.eibinger

In diesem Experiment widmete ich mich bekannter Wortmarken und versuchte damit zu zeigen, wie wichtig die Wahl der richtigen Schriftart ist und wie diese die Wahrnehmung der Marke maßgebend und nachhaltig beeinflusst und was sie alles über eine Marke aussagen kann:

Disney

Disney ist bekannt für zahlreiche Zeichentrickfilme für Kinder und Jugendliche. Daher lassen sich der Marke den Synonyme wie verspielt, jung, frech, kreativ und emotional zuschreiben. Daher erweist sich eine Script Font als die richtige Wahl um das alles widerzuspiegeln.

Serif & Slab Serif: zu seriös, elegant und markant

Sans Serif: zu langweilig und objektiv

Display Fonts: andere würde eventuell passen, jedoch ist handgeschriebener Charakter ausschlaggebend da erste Cartoons ja auch von Hand gezeichnet wurden

Nike

Nike ist ein weltbekannter Sportartikelhersteller und ein sehr modernes, trendorientiertes Unternehmen und besticht unter anderm mit zahlreichen sehr erfolgreiche Schuhen. Daher erweist sich eine Sans Serif Font natürlich als ideale Wahl aufgrund ihrer Zeitlosigkeit, Modernität, Klarheit etc.

Serif & Slab Serif: zu seriös und elegant

Script Font: zu persönlich, emotional und elegant

Display: zu verspielt, würde eventuell funktionieren aber würde in Kontrast zu Swoosh stehen und sollte in kursiv sein um Bewegung darzustellen.

Dior

Dior ist ein 1946 gegründeter internationales Mode-Luxusgüterhersteller und bietet neben Haute Couture auch weitere hochpreisige Linien an. Diese kurze Beschreibung des Unternehmens zeigt warum eine Serif Font die richtige Wahl war: diese ist traditionell, seriös und elegant, welches alles Synonyme die das Unternehmen perfekt beschreiben.

Slab Serif: zu kühn, markant und auch etwas zu verspielt

Sans Serif: zu modern, zu langweilig, zu brav, wirkt eher wie günstigere Unternehmen

Script: zu verspielt, kreativ und persönlich, braucht mehr Stärke und Eleganz

Display: zu neuartig und auffallend, zu verspielt

Um die Auswahl der richtigen Font für meine eigenen praktischen Versuche weiter zu erleichtern möchte ich erneut auf die Wirkung der verschieden Schrifklassen eingehen. Dazu wurde ein 1. kleines Experiment durchgeführt um die Aussagen über die Wirkung zu bestätigen. Die Betrachtung der unten angeführten Beispiele 1-5 zeigt, dass die jeweiligen Synonyme der Schriftklassen immer am besten zur jeweiligen Kategorie passen.

Serif:

• traditionell, seriös, elegant, vertrauenswürdig, klassisch, professionell
• lange Tradition, gedruckt besonders gut lesbar als Fließtext

Slab Serif (Serifenbetonte Schriften):

• kühn, markant, selbstbewusst
• ähnlich zu Serif, markantere Details (quadratische, stärkere Serifen)

Sans Serif: 

• sauber, klar, modern, zeitlos, sachlich, objektiv
• heutzutage sehr weit verbreitet

Script Fonts (Schreibschriften): 

• elegant, kreativ, luxoriös, alternativ, einzigatig, persönnlich, emotional
• sehr unterschiedlich (Kritzelei bis Kalligrafie), daher unterschiedliche Wirkung

Display Fonts: 

• auffallend, neuartig, einzigartig
• lassen sich schwer einordnen, sehr unterschiedlich, sehr unterschiedliche Wirkung, Einsatz nur für großformatige Elemente

Quelle: https://www.neofluxe.com/blog/storytelling-durch-typografie/

In den letzten Wochen habe ich mich einerseits mit der Suche nach Quellen beschäftigt, welche trending fonts bzs font combinations zeigen, nach Tipps für Schriftkombinationen gesucht, sowie vor allem passende Beispiele gesucht.

Websites Trending Fonts/Font Combinations 

https://www.typewolf.com

https://fontsinuse.com

https://www.creativebloq.com/typography/20-perfect-type-pairings-3132120

Tipps um Schriftkombinationen auszusuchen

Schriftgroßfamilie

• Schriften innerhalb einer großen Schriftfamilie auswählen
• Diese verfügen bereits über Schriftkombinationen, die optimal zusammen funktionieren
• Optimalerweise enthält diese eine Sans Serif sowie eine Serif 

Schriften mit dem gewissen Kontrast wählen

• Unterscheiden sich voneinander aber ergänzen sich 
• Dürfen nicht zu ähnlich aber auch nicht zu verschieden sein
• Es ist auch wichtig den Charakter der unterschiedlichen Schriften entsprechend abzustimmen (Oberlänge, X-Höhe, Tropfen, Versalhöhe., Schrifklassifikation..)
• Z.B. zwei Serif Schriften meist nicht gut kombinierbar

Schrift-Unterkategorien/Schriftklassifikation berücksichtigen

• Serif und Sans Serif Fonts können in zahlreiche Unterkategorien unterteilt werden
• Old Style Serifs (z.B. Garamond, Caslon…) lassen sich gut mit humanistischen Serif Fonts (z.B. Gil Sans) kombinieren
• Transitional Serifs, welche einen etwas stärkeren Strichkontrast haben,(Bookman, Times…) gut mit geometric Sans (Avant Garde, avenir, Futura, Univers…)
• Modern Serifs, haben noch stärkeren Strichkontrast, (Bodoni, Didot…) auch gut mit gemoetric Sans

Folgende Ähnlichkeiten bei Schriftwahl berücksichtigen 

Bei der Schriftwahl sollte darauf geachtet werden, dass die Schriftkombination in irgendeiner Weise einer der folgenden Ähnlichkeiten aufweist. Man kann jedoch mit einer anderen Ähnlichkeit mit genügend Kontrast bewusst brechen um Spannung zu erzeugen. (z.B. gleiche x-Höhe aber unterschiedliche Breite)

X-Höhe

Glyphen Breite

Glyphen Stil

Stärke (regular der einen soll zu regular der anderen passen)

Kontrast

Beispiele

Gleiche Schriftfamilie:

Zwei Sans, ähnliche Charakteristik:

Sans Serif + Serif, ähnliche Charakteristik (Versalhöhe, x-Höhe…):

Sans Serif + Serif, ähnliche Charakteristik (Strichstärke, Breite…):

Beispiele Fonts in Use

In diesem Semester möchte ich mich weiter mit meinem Recherche-Thema aus dem ersten Semester „Basics of Typography and influence on everyday life and graphic design“ befassen. 

Jedoch möchte ich mich in diesem Semester mehr dem praktischen Teil des Themas widmen indem ich mich intensiv mit diversen Schriftkombinationen auseinandersetze und diese kritisch hinterfrage sowie eigene Schriftkombinationen selbst ausprobiere und in ihre gemeinsame Wirkung hinterfrage. 

Zudem möchte ich noch intensiver auf den Gebrauch von Typografie im Grafikdesign eingehen und auch hier einige relevante Werke beleuchten und anhand von konkreten eigenen Beispielen zeigen wie Typografie das Endergebnis beeinflussen kann.

Interferenzen von Schriften

Der Auftrag eines Schriftdesigners ist es normalerweise Ordnung und Regularität in ein Schriftdesign zu bringen, unter Berücksichtigung von Konventionen, Struktur, Konsistenz, Stimmigkeit und Rhythmus.

Die Challenge hierbei ist auszuprobieren wie weit man gehen kann in dem man diese Regeln bricht bzw. Diversität hineinbringt. Hierzu zwei Beispiele:

Ansiette (1996)

Weite und schmale Versionen des selben Buchstaben wurden hier gemischt, dies stört den Ryhtmus den Leser gewohnt sind. So kann effektiv Neugier beim Leser geweckt werden und Aufmerksamkeit gehalten.

Téras (2013)

Ein unorthodoxer Zugang zu der Mischung von der Beziehung zwischen roman und italic zeigt diese Schrift: Roman beginnt am schmalen Ende mit vollwertigen Serifen und endet als schwarze Sansserif. Die light-Italic hat keine auf und ab gehenden strokes, die black jedoch schon.

Schriftfindung

Wer ist der Leser?

• Wer ist die ZG? Werde ich Schriften verwenden die zu für Kinder leicht zu lesen sind oder eine komplexe coole Schrift etc, wie alt? können sie lesen? Farbschwäche?

Was/Wie wird gelesen? 

unterschiedliche Lesearten: 

• Literatur // lineares Lesen: von Anfang bis Ende, lägngere fortlaufende Texte, mit wenig Strukturierung und Differenzierung), 
• Lexikon // differenzierendes Lesen: fortlaufende Texte, stark strukturiert, viele Auszeichnungen u Textebenen)
• Fachliteratur & Sachbuch // selektierendes Lesen: viele typografische Ebenen: Schrift wählen die viele Rollen gut spielen kann)
• Magazine & Zeitungen // informierendes lesen: sehr unterschiedliche Typo Wahl je nach Magazinart, Innenseiten viel spannender als bei anderen),
• Poster // betrachtendes Lesen: kommt immer sehr auf Inhalt an

Inhaltliche Auswahlkriterium

• Literatur (eher konservativer, Inhalt eher weniger wichtig)
• Gebrauchtext (für Brandings, muss Ton treffen, inhaltliche Auswahl sehr wichtig)

Ökonomische Auswahlkriterium

• Gegeben Raum mit möglichst viel Text zu füllen
• Achten auf: Schriftgröße, ZA, Zeichenbreite, Schrift und Format, Schriftträger…

Art des Mediums?

• Bei Schriftwahl auf Medium achten: online geht man anders mit Text um etc.
• Überlegen wer ist die ZG, welche Geräte haben sie zuhause, wie kann ich Rahmen ideal ausnutzen
• eher grotesk da digital besser umzusetzen
• Beispiel Apple: hat eigene Schrift entwickelt die für unterschiedliche Produkte optimiert werden kann: zb Apple Watch schmälerer Schriftschnitt
• Arial eig nur für Screens gestaltet
• Helvetica für kleine Größen am Screen sehr schwierig
• Für Desktop Geräte: runderer Schriftschnitt // Für Smart Watch/kleineren Screen: schmälerer Schriftschnitt 
• Kindle verwendete früher klassische Schriften vom Markt, entwickelte dann aber eigene Schrift da für diese Art Display gebraucht wird: Bookerly Font entwickelt um Lesefluss zu erleichtern mit sehr eindeutigen Serifen die trotz nicht perfekter Auflösung des Displays td gut lesbar sind, läuft auch schmäler)

Ort? Wo wird gelesen?

• Für wen wird z.b. Leitsystem gemacht? Für Hotel das anecken will? Ist es im öffentlichen Raum? Dann muss konservativer sein

Sprache? Schriftumfang?

• Umfang der Sprache: Wenn Kunde z.b. in europäischen Raum muss Schrift diesen Umfang leisten können: verschiedenste Buchstaben (é,í,ñ…)
• Umfang der Schrift: z.b. bei selektierendem Lesen braucht man unterschiedlichste Schnitte um alle Eben bespielen zu können

Kosten? Ökonomie?

• Macht Unterschied ob man sehr viel Text unterbringen möchte: breite/schmälere Schrift, wieviele Seiten darf es haben? Schriftlizenzen…

Konventionen

Lesen funktioniert aufgrund wie im vorherigen Punkt bereits erwähnt aufgrund von Konventionen da es im Gehirn verankert ist und daher mehr oder weniger automatisch funktioniert. Schriftarten die als „konventionell“ angesehen werden können unterschiedlich aussehen jedoch können sie alle mühelos gelesen werden. Das macht Konventionen zu einem mächtigen Tool wenn es zur Schriftgestaltung kommt: man kann sie akzeptieren oder bewusst damit spielen und sie brechen.

Als unkonventionell angesehen wird eine Schrift dann wenn die Buchstaben schwer zu lesen sind, wie z.B. die „New Alphabet“ von Wim Crouwel. Zwischen dieser Schrift und einer klassischen Schrift wie der Garamond liegt ein großer Unterschied.

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Doch was heute als unkonventionell angesehen wird, kann vielleicht in ein paar Jahren als Standard angesehen werden. Die Schrift „Swift“ z.B. wurde nach ihrer Veröffentlichung 1985, aufgrund der großen Serifen und den flachen horizontalen Teilen, als sehr unkonventionell angesehen und viele Typedesigner entschieden sich sogar sie gar nicht zu verwenden.

Konventionen sollten daher auf alle Fälle von Typedesigner beachtet und genutzt werden aber auch Grafikdesigner sollten sich ihrer Macht bewusst sein und überlegen welches Ziel der Schrifteinsatz haben soll: wenn man mit der Schrift bewusst provozieren möchte und ein sehr abstraktes Produkt bewirbt dass zum Nachdenken anregen soll, könnte eine unkonventionelle Schrift der richtige Weg sein.

Struktur, Einheitlichkeit und Rhythmus

Die Struktur einer Schrift, der  „Gebäudeplan“, besteht aus den Proportionen die das Design untermauern: Verhältnis zwischen der x-Höhe, Kapitalhöhe, insgesamte Höhe, Grundlinien Position, generelle Breite…

Einheitlichkeit funktioniert auf zwei Ebenen: Innerhalb der Schrift und zwischen den Schriften von Varianten einer Schriftfamilie. Elemente die helfen Einheitlichkeit aufzubauen sind zum Beispiel Stammbreite, Oberlänge, Unterlänge, Kurvenverhalten, Serifen, Verteilung von Leerraum usw. Diese Elemente sollten ähnlich behandelt werden. 

Rhythmus innerhalb einer Schrift wird definiert als das Formen von rhythmischen Linien aus Text mit möglichst gleichmäßiger Platzverteilung.

01 DIN: Venezianische Renaissance-Antiqua

• O und e Achse leicht geneigt, Querbalken schief…

02 DIN: Französische Renaissance-Antiqua

• Stabiler, Achsen weniger geneigt hin zur senkrechten, x-Höhe etwas höher
• Zu finden in Romanen etc.: helfen perfekt Auge zu führen
• Zeichen viel eindeutiger: besser lesbar als

03 DIN: Übergangs Antiqua (Barock-Antiqua)

• Dann kam Übergang von Breitfeder zu Spitzfeder: wird ganz anders eingesetzt weil Strichstärke je nach Druck variiert  Strichstärken Kontrast viel höher
• So entstanden Kontraste die wir kennen und die für uns normal ist
• Versalhöhe = Oberlänge und auch x-Länge etwas höher, Achsen gerade
• Zeichen viel eindeutiger
• Nachteil: etwas schlechter lesbar als 02

04 DIN: Klassizistische Antiqua/Modern

• Basiert nur mehr auf Spitzfeder  Kontrast extrem hoch
• Achse nicht mehr geneigt sondern gerade
• Eignen sich daher sehr gut als Headlines da sehr schöne Details
• Für kleiner Texte schwierig da irgendwann Details nicht mehr so schön produzierbar
• Wesentlich mehr konstruiert und gezeichnet, viel statischer
• wie z.b. aus vogue, sehr elegant (Feinheiten, Kontrast, ästhetisch)

05 DIN: Egyptienne/Slab Serif

• warum slab serif: weil Serifen sehr ausgeprägt
• Zu derzeit was Ägypten Hype: deswegen viel mit solchen Schriften gearbeitet
• Strichstärken fast ident: Kontrast sehr gering
• X-Höhe nochmal um einiges höher, Oberlänge sehr kurz
• Viele Slab Serif Schriften beziehen sich aus Schriften aus vorherigen Schriften
• Wirken dynamischer als 04

06 Grotesk/Sans Serif

• Hauptmerkmal: keine Serifen
• Wenn längerer Text eigentlich mit Serifen besser aber Auge passt sich an
• Strichstärken fast ident: Horizontale und vertikale Striche müssen immer ausgeglichen werden weil sonst würden unterschiedliche Bereiche dicker ausschauen: optischer Ausgleich
• Sehr geometrisch teilweise: o fast rund etc.  geometrische Formensprache

Anatomie und Aufbau der Buchstaben

Im nächsten Part meiner Recherche bin ich auf die Bestandteile der Buchstaben eingegangen, da es essenziell ist diese zu kennen um damit arbeiten zu können. Nur wer ein geschultes Auge dafür hat kann z.B. passende Schriftmischungen erkennen. Auch essentiell für Schriftmischung sind die Klassifizierungen auf welche ich anführend noch eingehen werden. 

Detail-Typografie

Buchstabe – Gestaltung

• Horizontale wirken immer stärker als vertikal: deswegen müssen etwas dünner werden
• o wirkt immer etwas kleiner und teilweise zu rund deswegen ausgleichen
• Merkmale müssen sich immer wieder wiederholen

Wort – Zurichtung

• Abstände zwischen Buchstaben sind auf jeweilige Kombi eingestellt
• Z.B: zwischen p und e wird weniger Abstand benötigt als zwischen t und y

Wort – Kerning 

• Änderung des Abstandes zwischen zwei Buchstaben
• Wenn enger: wird vom lesen her schwierig, für Logo etc. ok
• Betrifft nur Buchstabenpaar

Wort – Laufweite (VA)

• Kleinen Schriften (unter 12) tut eine Laufweitenerhöhung meist gut
• Je größer die Schrift desto weniger Laufweite wird benötigt
• Betrifft ganze Zeile

Wort – Lesbarkeit

• O fällt eig am meisten auf weil am meisten Weißraum: deswegen Kerning anpassen

Wort – Abstand

• Geviert: stammt von M, dann daraus gehend immer abgestuf: halbgeviert, viertelgeviert..
• Abstände definieren wesentlich Lesefluss

Wort – Wortabstand

• Condened braucht weniger Leeraum als extended Schrift
• Sowie auch bei fetter und dünner

Zeile – Zeilenabstand

• Schriften mit größere x höhe brauchen vl größeren Abstand weil sie sonst zu nah kommen
• ZA wird auch definiert durch Breite der Zeile
• Ideale Wortanzahl pro Zeile: 8-13
• Bei sehr großen Schriften wirkt ein „normaler“ ZA oft zu groß
• Je größer die Zeilenbreite desto höher der Zeilenabstand

Zeile – Zeilenfall/Kolumne

• Unterschiedliche Satzarzten: Flattersatz, zentrierter Satz, freier Satz
• Freier satz: Zeilen richten sich nicht an Achse aus aber stimmen sich untereinander stimmend ab

Schriften können die Bedeutung eines Worts völlig neu definieren, eine Hintergrundgeschichte geben oder Persönlichkeit verschaffen. So kann Schrift maßgebend die Wahrnehmung beeinflussen.

Aber wie funktioniert das? Und vor allem wie funktioniert es ohne dass wir es merken? Schriften kommunizieren mit uns unterbewusst. Unser bewusstes Gehirn liest was das Wort bedeutet und wir denken dass wir der Schrift selbst dabei eigentlich keine große Bedeutung schenken, doch genau das tun wir, nur eben unbewusst.

Diese unterbewusste Wahrnehmung erfolgt auf zwei Wegen:

Erstens: Informationen die in unserer DNA verankert sind

• Aufgrund von menschlicher Intuition wissen wir z.B. zum Beispiel dass etwas rundes, helles, knalliges, rotes bedeutet dass etwas reif ist oder das etwas unförmiges, bräunliches, schrumpeliges nicht mehr genießbar ist.
• Genau diese Intuition beeinflusst auch Schrift maßgeblich 
• Bei einem Experiment wurden Probanden zwei exakt gleiche Jellybeans zum Verkosten vorgesetzt. Während die erste gegessen wurde, schauten sie auf eine runde Schrift, während der zweiten auf eine eckige, unförmige. Die Ergebnisse waren dass die erste Jellybean um 17% süßer wahrgenommen wurde und die zweite um 11% saurer, obwohl beide exakt gleich waren.

Zweitens: Gelernte Assoziationen

• Auch beeinflusst wird unsere Wahrnehmung von Schirft  von den gesammelten Assoziationen welche sich über unser ganzes bisheriges Leben angesammelt haben.
• Dies entsteht aus dem Kontext, in dem man die Schrift bisher gesehen hat
• Z.B. denkt bei dieser Font jeder sofort an den Wilden Westen und Cowboys weil wir sie so bereits in zahlreichen Filmen gesehen haben

„Fonts turn words into stories“

Fonts definieren die Story eines Produkts. Sie lassen z.B. erahnen was sich in einer Verpackung befinden könnte. Bereits in der Kindheit werden davon z.B. am Süßigkeiten Regal beeinflusst. Der saure Flic’n’lic Lolly kommuniziert ebenso über die Verpackung mittely Typografie und es lässt sich so ohne Bildmaterial der Geschmack erahnen. 

Gerade in der Werbebranche wird von dieser Manipulation oft Gebraucht gemacht um z.B. Logos durch bewusst gewählte Schriften mit Werten aufzuladen, die zur Marke passen. Typografie lässt uns außerdem schmecken, riechen und fühlen. 

Von allen designten Objekten sind Buchstaben die wohl allgegenwärtigsten. Sie sind uns sehr vertraut jedoch sind sie erstaunlich unterschiedlich in ihrer Erscheinung. Sie variieren von sehr expressionistisch, auffälligen hin zu gänzlich reduzierten Stilen.

Aufgrund der Allgegenwärtigkeit von Schrift wird der Einsatz von Typografie als selbstverständlich angesehen. Dabei steckt dahinter erheblich viel Theorie und vor allem eine lange Geschichte, die uns erst den Einsatz wie wir ihn heute kennen ermöglichen.

Jeden Tag werden wir einer Vielzahl an Typografie ausgesetzt doch nehmen diese meist nur unbewusst war, da uns Schrift schon unser ganzes Leben begleitet. Gerade als nicht design-affiner Mensch wird der Schriftgestaltung nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt und es ist selten bewusst wie sehr Schrift beeinflussen kann und wie sehr sie z.B. das gesamte Auftreten einer Marke maßgeblich prägt. Doch gute Typografie fällt nicht auf und daher kann diese Wahrnehmung eigentlich als positiv angesehen werden. Einer Schrift wird dann keine größere Beachtung geschenkt wenn sie der erwarteten Vorstellung entspricht. 

Hinter dem gelungen „Endprodukt“ für den Betrachter steckt jedoch sehr viel Recherche und Arbeit für den Grafiker drin. Denn Schrift beeinflusst nicht nur unseren Alltag und den öffentlichen Raum maßgeblich sondern spielt auch eine enorm hohe Rolle im Grafikdesign. Eine präzise und durchdachte Schriftwahl ist unumgänglich für ein gelungenes Projekt und kann dieses maßgeblich positiv beeinflussen.

Ziel dieser Forschung ist es die Wichtigkeit von Typografie insbesondere den Einsatz im Grafikdesign zu beleuchten und hervorzuheben um so die enorme Beeinflussung durch Schrift im Alltag aufzuzeigen. Um dies zu untermauern wird auch auf die Grundlagen der Typografie eingegangen, um die Komplexität dieser Thematik zu beleuchten und aufzuzeigen wie wichtig eine intensive Befassung für jeden Designer ist.