– Elena Waschl –
Wie Design wirkt. psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung.
Monika Heimann, Michael Schütz
NOTIZEN & ZUSAMMENFASSUNG
TEIL 1
– Gute Designentwicklung ist immer auch angewandte Psychologie.
– Denn weiß man was Menschen bewegt, fasziniert, beängstigt, etc.
kann man versch. Stilmitteln zielgerecht einsetzen.
ZIEL Aufmerksamkeit der Zielgruppe erlangen.
Einführung
– Psychologie (WARUM) & Design (WIE) – in vielerlei Hinsichten zwei unterschiedliche Welten
– Eine analytische/untersuchende Haltung ist konträr zu einer kreativen DOCH sie sind im Wechselspiel möglich
= Designer kann Perspektive wechseln und unter der Haltung eines Wirkungsforschers das
„Problem/die Aufgabe“ betrachten
Eine große Gemeinsamkeit haben sie und zwar den MENSCHEN!
(* Menschen erleben bis zu einem gewissen Grad Dinge ähnlich)
Grundlagen – die Bereiche der Psychologie im Buch:
1. Gestaltungspsychologie: Wahrnehmung, @Rudlof Arnheim
2. Psy. Morphologie: @Wilhelm Salber, Erlebenprozess, Mechanismen der Wirkung
3. Sozialpsy.: Einfluss von sozialen Interaktionen die Denken, Handeln Fühlen beeinflussen, @Kurt Lewin
4. Neuropsy.: Erleben & Verhalten – Prozess im Gehirn
1. Grundprinzipien der Wirkung –
Was ist Wirkung und wie funktioniert sie?!
Definition:
wenn etwas (zB Design) mit jemande (zB Betrachter) etwas macht und
damit bei ihm eine Veränderung hervorruft. (zB Kauf, Langeweile, etc.)
Experiment:
Maluma & Takete
>> Zuordnung der Namen zu einer Figur!
… auch einfachste Figuren rufen bereits Wirkung hervor! Lösen Empfindungen aus.
Wirkung entsteht im Zusammenspiel zw. Design & Betrachter
ABER sind nicht völlig individuell oder beliebig!
Designer:
Muss genauso denken – Wie löse ich beim Betrachter eine gezielte Empfindung aus?
= Intuition!
dh. sich an seiner Wahrnehmung & Anmutung zu orientieren
zum Beispiel durch das zuordnen von 7+3 und 8+2 zu Frau und Mann.
Oder Löffel und Gabel zu Katze und Hund.
– Diese Aufgabe ist nicht rational erklärbar sondern intuitiv.
Wirkung beginnt schon ab den ersten Kontakt mit dem Design & löst Gedanken, Gefühle, Eindrücke, Atmosphäre, Erinnerungen aus…
Jedes Design löst einen Assoziationsraum aus / äußere Bilder rufen auch innere hervor – oft verharren die entstandenen Bilder und Assoziationen im Kopf nur für Millisekunden DOCH sie sind da und werden ganz automatisch erzeugt!
Man kann solche Assoziationen auch durch Verneinen oder Weglassen erzeugen, indem man sich zB. beim Motto „No pants day“ ein kleines Kopfkino ausmalt und gerade deswegen auf Hosen aufdenkt obwohl sie gar nicht da sein sollen.
- Aber Achtung man kann auch mit gewählten Bildern negative Assoziationen aufrufen!
- Große Wirkung haben Assoziationen die etwas persönliches, eine Erinnerung, etc. hervorrufen
Es gibt Grundthemen an denen eine Wirkung anknüpfen kann
(diese ist tlw. kulturkreislich begrenzt aber gewisse Lebensabschnitte wie beispielsweise die Kindheit betrifft alle)
= deswegen sind verschiedene Wirkungen in gewisser Hinsicht steuerbar.
WIRKUNG IST IMMER EIN DIALOG ZWISCHEN DESIGNER UND BETRACHTER
(Spiegelneuronen = wir tendieren dazu gewisse Mimiken, Gestiken, Emotionen, etc. eines Gegenübers (den wen wir beobachten) nachzuahmen – dies wird im Gehirn durch Nervenzellen ausgelöst)
Hilfsmittel um sich an der Wirkung zu „bedienen“:
1. Gezielt bestehende, relevante kollektive Bilder nutzen
2. Bilder verwenden die im Zusammenhang mit dem Produkt stehen
3. Bilder verwenden die im Zusammenhang mit der Lebenswelt der Zielgruppe stehen
4. Urmenschliche Bilder ansprechen
WIRKUNG GESCHIEHT MEIST UNBEWUSST!
Merke:
Ob uns ein Design gefällt oder nicht ist kein Indikator ob Design wirkt oder nicht – WICHTIG IST STATTDESSEN: Welche Wirkung erzeuge ich durch mein Design?!
Wirkung ist auch vom Umfeld abhängig!
Dh. das Umfeld beeinflusst ganz direkt die Wirkung des Designs als auch unsere Wahrnehmung!
Zudem gewinnt auch das Design durch seine „Machart“ (Stil, Farbe, Gesamtanordnung, etc.) eine ganz individuelle Bedeutung!
Designwirkung kurz & kompakt:
Die grundlegenden Mechanismen der Designwirkung gelten für alle Arten & Anwendungen von Design
Das Design knüpft immer an:
- Vorerfahrungen
- Erinnerung
- Sehnsüchte
& malt ganze „Welten“ in den menschlichen Köpfen.
Man muss den Assoziationsraum der zwischen Design & Betrachter besteht berücksichtigen und von teils unbewussten/flüchtigen/vielseitigen Wirkungen ausgehen.
Zudem dürfe niemals die Machart und das Umfeld vernachlässigt werden!
Exkurs Werbewirkung
Wirksame Werbung muss Aufmerksamkeit erregen, erinnert
werden od. verständlich sein & glz. Gefühle auslösen und die
Überzeugungskraft entfalten die zur „Action“ leitet
Werbewirkung läuft auf mehreren Ebenen* ab und erst
durch das Zusammenspiel all dieser wird eine Werbung
erfolgreich oder eben nicht.
* bewusste Ebene (inhaltliche „sehen“), Atmosphäre oder
Design, unterschwellige (=verdeckt; unbewusst vorhanden,)
Botschaften, Gefühle und Stimmungen.AIDA _ Attention / Interest / Desire / Action
Unsere Aufmerksamkeit
- Auffälligkeit = zu laut, bunt, groß, etc.
- Einzigartigkeit
- Neu & Unbekannt
- Gibt reflexartige Reize = Sex, etc.
Aufmerksamkeit ist NICHT GLEICH Wirkung
Sie hängen zwar eng zusammen aber völlig unterschiedliche Dinge!
Aufmerksamkeit = Betrachter sich einem Design aktiv zuzuwenden
Wirkung = wird durch Assoziationen zum design ausgelöst
„Vorbewusst“ = Die Inhalte sind unbewusst / uns nicht gewahr,
da wir unsere Aufmerksamkeit nicht darauf lenken. Sie können
aber jederzeit bewusst gemacht werden!
Aufmerksames Design muss nicht unbedingt beim Betrachter die gewünschte Wirkung erzeugen.
Sprich: Uns ist etwas aufgefallen was uns aber eigentlich nicht interessiert
Aufmerksamkeit hängt auch mit der Situation & Stimmung des Betrachters zusammen.
„Rezeptionsverfassung“ = die Bereitschaft sich auf Angebote
einzulassen oder nicht. (teils unbewusste) Individuelle
Gestimmtheiten in die wir geraten wenn wir versch. Medien
konsumieren und die resultierende Bereitschaft auf ein Angebot.
Was wir sehen:
- Farbige vor s/w Bilder
- Grelle vor dunkle Farbtöne
- Menschen vor Objekten
- Gesichter vor Personen
- Grün, Rot blau eher als Apricot & Türkis
- Kontraste
- Provokation (guter Geschmack verletzen / Tabus brechen)
- Witz & Humor
Merke:
Gerade bei Produkt- oder Markenneueinführungen muss man Aufmerksamkeit des Betrachters gewinnen!
Das Gedächtnis:
1. sensorische Gedächtnis = hält das wahrgenommene nur für Millisekunden (nimmt unbewusst Umgebungsinformationen auf)
2. Kurzzeitgedächtnis = haltet Informationen (die uns wichtig erscheinen) zwar länger als sensorisches G. aber kann max. 7 +/- 2 Infos behalten
3. Langzeitgedächtnis = Wir behalten uns NICHT Informationseinheiten SONDERN Sinn & Bedeutung (muss sich erst an Wissen & Erfahrung anbinden) „Was bedeutungsvoll & relevant wirkt, bleibt“
Techniken:
„Behalten durch Geschichten“ = Was in (relevanten) Geschichten eingebunden ist behalten wir
„Mnemotechnik“ = zu Merkende Dinge entlang sich eines
geistig vorgestellten Weges (den ich tgl. gehe) abzulegen
„Merken durch Wiederholen“ – jedoch merkt man sich gewisse Dinge erst wirklich nach etwa 160 WH.
Sinnvoller sich Dinge zu merken = Verständnis & Sinnhaftigkeit = motiviert zu behalten
Merke das Stilmittel:
„Rhythmus & Ordnung“ = ständige Wiederkehr von Elementen, Symbolen, Farben, Formen, etc. führt zu einer angenehmen gewohnten Vertrautheit und es kann im Design eine gewünschte Wirkung erzielen.
Erinnern, Verzerren & Vergessen:
Erinnerungen sind keine 1:1 Reproduktion der Vergangenheit.
Die Erinnerung ist was Persönliches – wir reproduzieren verzerrtes nach eigenem Erleben was sich durch Lebenserfahrung, Vorwissen und Einstellungen bildet.
Zusammenfassung von
Grundprinzipien der Wirkung:
1. Wirkung ist nicht beliebig und Steuerbar
2. Wirkung ist komplex & schafft Assoziationsräume zw. Betrachter & Design
(es gibt dem Design seinen Charakter)
3. Assoziationen meist sehr flüchtig
4. bei erfolgreichem Design knüpft Assoziation an relevante/bewegende Themen des Betrachters an
5. Assoziationen >> bestimmte Grundthemen und deswegen ist Wirkung zwar individuell aber nicht beliebig
6. Wirkungszusammenhänge meist unbewusst ABER können bewusst gemacht werden
7. Umfeld, Stil & Machart entscheiden welche Bedeutung Design f. Betrachter erhält
8. Wirkungsvolles Design muss nicht unbedingt Aufmerksamkeit erregen – der Bedeutsamkeit wird aber meist automatisch Aufmerksamkeit geschenkt & verbleibt im Gedächtnis
Wirkung ist, wenn ein Design Assoziationen beim Betrachter auslöst,
die an etwas für ihn bedeutendes knüpfen!
>> ob die gewünschte Richtung erzielt wird hängt davon ab, ob die richtige Bedeutung getroffen wurde
