Elena Waschl | 3. Semester Communication Design | unterstützender Post zur Masterarbeit
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Design wirkt!
Gutes Design trägt zum wirtschaftlichen Erfolg bei und ist messbar. Und diese Messbarkeit ist wichtig denn Auftraggeber, Manager und Geschäftsführer wollen Zahlen sehen. Aber Design ist oftmals eine Frage von Wirkung und Interpretation und findet in einem ganzem Ökosystem eines Unternehmens statt. Außerdem beherrschen auch äußerliche Faktoren die wirtschaftliche Lage einer Marke. So müssen sich bis heute noch Designentscheidungen behaupten, jedoch belegen verschiedenene Studien über “The Business Value of Design”, dass Designaffinie Unternehemen wirtschaftlicher erfolgreicher sind als andere.
In der Designausbildung werden noch sehr wenige strategische und methodische Herangehensweisen gelehrt und auch in Managementstudiengänge wird wenig auf Design sensibilisiert.
Zu unterscheiden in Hinsicht auf Messbarkeit im Design ist in folgende Disziplinen:
- Brand- und Corporate Design
- digitales Produktdesign
- strategisches Design in Unternehmen
für alle drei gilt aber das Ziel sollte bekannt sein und auch die dafür benötigte Datenerhebung. Immerhin sollte auch der Wert der Arbeit messbar und so auch vergleich- und kommunizierbar sein.
WAS MÜSSEN DESIGNER LEISTEN, UM BESSER DIE UNTERNEHMENSZIELE ZU ERREICHEN UND EIN ALLGEMEINES VERSTÄNDNIS FÜR IHRE WERTSTIFTENDE ARBEIT ZU GENERIEREN.
- Brand- und Corporate Design
◦ KEIN SCHEMA F!
◦ Mittel – und langfristige Auswirkungen
◦ schwer zu messen
◦ kohärent in allen Berührungspunkten
◦ Marktforschung als Tool
◦ häufige subjektive & emotionale Einschätzungen = deswegen wichtig: qualitative Datenerhebung!
◦ wichtig ist die Breite an geführten Interviews (besonders interessant auch für mittelständische Unternehmen)
◦ in Zukunft wird möglicherweise die KI, die Zielgruppen und Bedürfnisse einer Marke erkennen
Zu den Erfolgswerten für Brand Design (KPI Key Performance Indicator) zählen beispielsweise auch die Brand Awareness oder der Net Promote Score (Empfehlungsrate). Diese sind aber schwer greifbar und werden durch verschiedene Modelle versucht zu erklären. Die Peter Schmidt Group setzt dabei zum Beispiel auf das Neuromarketing, mit selbstentwickelten Modell, welches Motivation Bedürfnisse und Assoziationen der Zielgruppe zu entschlüsseln versucht.
In der Praxis sollten Design und Strategie möglichst eng zusammenarbeiten, Ziele sollten klar definiert werden und zudem sollte einem auch bewusst sein, dass Brand Design in der Regel nur langfristig Wirkung zeigt.
- Digitales Produktdesign
digitales Design leidet eher an einer Flut von Daten, deswegen umso wichtiger zu wissen WAS ich messen will. Welche Ziele verfolge ich und wie kann ich mein Vorankommen messen. Dabei ist es wichtig, dass sich Designer und Kunden zusammensetzen und die wichtigsten Punkte klären. Es gibt mittlerweile zahlreiche zu messende Parameter und Metriken. Eigene Benchmarks umso wichtiger da 10% mehr Umsatz erstmal garnichts aussagt.
Auch im Designprozess ist messen möglich!
Schnelle kleinteilig zu messende A/B-Tests (ohne zu großen Aufand dafür mit Wirkung)
Natürlich ist auch die digitale Experience suubjektiv und so müssen Klickdaten (quantitative Erhebnung) mit beispielsweise qualitativen daten aus Umfragen angereichert werden. Denn wenn man eine User Journey an einem gewissen Punkt abbricht, sagt das erstmals garnichts über das Problem und die Lösung aus.
Brand Design validieren bei Mutabor:
Ermittlung der Designwirkung via
A. Business (ROI, Click-Through und Conversatiom Rates, Retouren und Bestellungen)
B. Wahrnehmung (User) (UX-Umfrage, Effizienz/Durchschaubarkeit/Atraktivität abfrägt und vergleicht
C. Branding Abfragung mittels Fragebogen anhand der Markenwerte
= für die es jeweils eigene KPIs definierte
Design Metrics Framework f. digitale Produkte bei Denkwerk
> Businessziele mit passende Designmetriken matchen!
a. Product Vision anhand W-Fragen: Was bietet Produkt, Für wen, wie und warum?
b. Aus Antworten = Product Values = wo schafft ein Produkt einen Wert f. User, Business, Umwelt, Gesellschaft
c. Goals + passende Signals für Bereiche formuliert = Was erreichen, Anzeichen f. richtigen Weg?!
d. Metriken! = welche quantitativen & qualitativen Kennzahlen eignen sich f. Signale? Metric Cards!
e. Aus Metrik wird kombiniert und gewählt! (NorthStar Metric) (wichtigste Zahl an dem der Erfolg gemessen wird!) (zB. Gewinn, Aufmerksamkeit, Nutzerbasis aufbauen)
f. alle identifizierten Metriken in einen Scorehead zusammengetragen, und es wird eine Nullmessung gemacht – wichtig um weiteren Verlauf zu messen
- strategisches Desigm in Unternehmen:
ein Unternehmen hat Design verstanden, wenn sie es nicht nur als ästhetisches und funktionales Element sondern auch als strategisches Instrument sehen!
Die wenigsten Unternehmen messen beispielsweise den Effekt von Design Thinking oder integrieren es in ihre Prozesse.
Oft wird erst der Erfolg von Innovation nach Markeneintritt gemessen.
Viele Unternehmen unterschätzen Mitarbeiterzufriendenheit total
man sollte sich nicht immer am Einsparen von Kosten orientieren wenn man Design messen will.
Designreife messen mit Design Leadership Metrics bei McKinsey
(Framework um um qualitative und quantitative Metriken kombiniert)
a. Zu Beginn Prozess. Strategie & Ziel von Design im Unternehmen werden definiert
b. System = Customer Journey abdeckt (Umfragen, Markenwahrnehmung, Click Rate, etc.) Wichtig mit Ziel verbunden sein!
c. Daten aufbereiten (Dashboard) (https://is.gd/mckinsey_metrics.
Design Value Awards – des Design Management Institut
Interview mit Dough Powell (IBM) – KeyNotes:
- Design in ein Unternehmen zu integrieren bedeutet Investitionen = das kostet auch alles Zeit! und Engagement
- Als Designer erfolgreich zu sein: Kernaspekt des Geschäfts zu verstehen – und Managementsprache zu beherrschen, Vertrauen und Beziehung aufbauen, Erklären und Geschichten erzählen
