Der Sender SWR hat sich mit dem Thema Verpackung & Verpackungsdesign befasst.
Jeder verbringt ca. 39 Minuten pro Tag im Supermarkt. Laut einer Studie planen wir alle Einkäufe, was aber tatsächlich gekauft wird, wird zu 70% erst im Laden entschieden.
Es werden im Laufe der Sendung viele Probanden befragt. Zwei davon sagen, dass Spontankäufe durch auffällige Verpackung passieren. Wenn was hübsch, neu, fancy aussieht, dann greifen sie darauf zu.
Lukas Cottrell, einer der Führungkräft der Agentur “Peter Schmidt Group” in Hamburg ist zum Interview hier. Sie betreuen im Unternehmen viele bekannte Marken. Er erklärt, dass Typografie einen sehr wichtigen Faktor ausmacht. Handschrift wirkt für Kunden wie handgefertigt. Ebenfalls macht die Wahl des Papier der Verpackung einen Unterschied. Raue Produkte vermitteln Naturnähe und glatte Oberflächen oder Metall Sauberkeit. Der Creative Director Prof. Rüdiger Götz merkt an, dass es ein langer Prozess ist herauszufinden, was Kunden anspricht. Kleine Änderungen können schon eine große Auswirkung haben.
Einige Designs haben sich über Generationen so eingeprägt, selbst mit verschlossenen Augen erkennt man, um welches Produkt es sich handelt. So werden den Probanden Cola-Flaschen oder Nutella Gläser mit verschlossenen Augen in die Hand gedrückt und erkannt.
Alle Verpackungen werden getestet, nicht nur durch Kundenbefragung, sondern auch durch MRT-Scans. Hierbei werden die Hirnstörme gemessen, welches unter dem Begriff Neuromarketing bekannt ist. Seit Jahren wird erforscht, welche Emotionen Verpackungen hervorrufen.
Der Moderator wird einem Test unterzogen – bekannte Produkte von Marken werden leicht verändert und dann mittels Scan die Reaktion gemessen im MRT Hirnzentrum mit Prof. Kai-Markus Müller. (Konsumpsychologe) Zuerst wird eine gesamte Hirnaufnahme gemacht, um die Anatomie des Gehirns zu betrachten, dann zeigt man Verpackungen und betrachtet die Durchblutung, welche Aktivierung stattgefunden hat. Es wurde nicht nur dem Moderator, sondern auch 20 weiteren Probanden die veränderten Produkte gezeigt.
Bei diesem Beispiel wird das rechte als besser wahrgenommen bei den Hirnscans. Man hat höhere Erwartungen an das Produkt, wahrscheinlich weil der Großteil der Menschen Rechtshänder ist. Die linke Variante drückt eher Gefahr aus.
Hier kommt das neue Design besser an, weil die Erdbeeren im Vordergrund sind. In unserem Gehirn wird durch die Erdbeeren eine Belohnung hervorgerufen. Daher ist unser Kaufimpuls stärker als beim linken Design.
Beim neuen Design wird durch das braune Papier Nachhaltigkeit vermittelt & durch die neuen Bilder Geschmack. Somit kommen alle positiven Effekte zusammen und man verspürt einen starken Kaufimpuls. Nachhaltigkeit/Recycling ist wichtig und trägt zur Kaufentscheidung bei.
Jedoch ist jedes Neumaterial immer braun und heißt nicht, dass es dadurch nachhaltig ist. Daher betreiben viele Unternehmen dadurch Greenwashing. Bei Greenwashing stellt sich ein Unternehmen umweltfreundlich dar, obwohl es keine Grundlage dafür gibt. Gerade aus ästhetischen Gründen kommt es oft vor, dass die Verpackung nicht recycled werden kann und verbrannt werden muss. Verpackungen sind noch nicht teuer genug, dass die Industrie umschwenkt.
Kaufentscheidung – Einflussfaktoren
Welche Einflussfaktoren gibt es denn jetzt allgemein? Es werden folgende Einflussfaktoren definiert:
Bei den Käufermerkmalen spielen psychologische Faktoren eine Rolle wie beispielsweise Wahrnehmung, Motivation, Einstellung. Weiters zählen persönliche Faktoren (z.B. Alter, Beruf), soziales (Familie, sozialer Status) und kulturelle Faktoren mit.
Bei den Produktmerkmalen liegt der Fokus auf der Beschaffenheit. Ebenso die Neuartigkeit des Produkts, der Preis, funktionale Eigenschaften (Sinn & Zweck des Produktes) und ästhetische Eigenschaften.
Zu den Anbietermerkmalen zählen die Eigenschaften des Unternehmen und Marketinginstrumente.
Die Marktmerkmale sind zum Beispiel die Eigenschaft des Zielmarktes und Marktransparenz. Auch spielt der Wettbewerb eine große Rolle – je mehr Konkurrenz, desto intensiver muss man abwägen, welches Produkt man wählt.
Zuletzt gibt es noch situative Merkmale, das sind externe Umweltfaktoren, auf die man keinen Einfluss hat. Dazu zählen zum Beispiel saisonale Produkte.
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https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-8349-8536-1_4
