In dem Video von Design Thinking „How Brands Use Design & Marketing to Control Your Mind“ von Juli 2023 stützt sich der Protagonist auf drei Werke, die er vor dem Video recherchiert hat.
Diese Werke sind:
- “Influence” by Robert Cialdini
- “Alchemy” by Rory Sutherland
- “The Brand Gap” by Marty Neumeier
Schönere Verpackung oder ein bestimmtes Logo, können einen dazu beeinflussen 30% mehr auszugeben als man vorhatte. Schon von Anbeginn der Zeit war die Verpackung und Vermarktung von Produkten wichtig. Früher gab es aber keine Markennennungen und es wurde alles „no-name“ verkauft. Deswegen hatten Unternehmen auch keinen Anreiz, gute Produkte zu produzieren. Branding hilft Information-Asymmetrie zu vermeiden. Die bedeutet, dass die Unternehmer alles über das Produkt wissen, aber die kaufenden Personen nahezu keine Informationen haben. Wenn man von einer bemühten Marke kauft, kennt man gewisse Informationen und es gibt schon eine Art Vertrauensbasis. Somit ist Branding nicht immer eine Manipulation.
Beispiel Zähne putzen: Wann putzt man seine Zähne? Es geht nicht nur, um die Sauberkeit, sondern man putzt meistens vor einem wichtigen Treffen, damit es das Selbstbewusstsein erhöht. Viele Zahnpasta haben Minze-Geschmack, was keinen Benefit bringt, sondern einfach nur den Mund frischer macht. Warum hat Zahnpasta drei Streifen? Das hat keinen logischen Grund, aber es ist visuell ansprechend. Wenn man nur sagen würde, die Formel ist jetzt verbessert, aber das Design ist nicht verändert, wäre es weniger überzeugend. Beispiel dazu auch Liquid Death, schaut aus wie eine Bierdose, ist aber nur Wasser – vermarktet sich deswegen sehr gut.
Emotionen sind sehr wichtig, beispielsweise der Grund dafür, dass man fern bleibt von verrotteten Lebensmitteln ist aufgrund der Vorfahren, daher hat man negative Emotionen dafür. Emotionen zapfen ein biologisches und intuitives Bedürfnis an, ohne die ganze Verarbeitung dahinter. Gute Designer*innen kennen diese emotionale Alchemie.
Beispiel Tesla: Man glaubt man kauft einen Tesla, weil er der Umwelt gut tut. Aber der tiefliegende Grund ist eher, weil es Freude macht mit dem Auto zu fahren. Ein weiterer mögliche Begründung ist das Statussymbol, sonst würde man ein anderes Auto kaufen. Manche Autohersteller geben sogar falsche Lüftungsöffnung auf Autos, weil es majestätischer und energischer wirkt.
Die visuelle Verschönerung geht manchmal so weit, dass Lautsprecher als Zierde zwei Lautsprecher haben (z.B. ein großer oben ein kleiner unten). Tatsächlich ist hinter der Fassade nur der große da ist. Es zeigt sich, dass wenn die Verpackung appetitlich bzw. ästhetisch aussieht, die kaufenden Personen rückmelden, dass das Essen auch viel besser schmeckt.
Es gab eine Studie, wo ein Unternehmen Spenden sammeln wollte für eine Wohltätigkeitsorganisation für Hurrikane-Betroffene. Es wurden Umschlägen verschickt, die verschieden aussahen:
- 100.000 wurden persönlich verteilt
- 100.000 wurden verschickt in einem Umschlag mit einem sichtbaren Fenster
- 100.000 waren Umschläge mit hoher Qualität
- 100.000 motivierten die Leute ein Formular auszufüllen, welches ihnen 25% Steuernachlass gab
Man würde glauben, dass die letzte Option am meisten Spenden eingebracht hat, weil man selber davon profitiert, jedoch haben die am schlechtesten abgeschnitten und brachten um 30% weniger Spenden ein. Die anderen Optionen waren beliebter, vor allem die persönliche Variante, da man sich schuldig fühlt. Eine Studie zeigt, dass 42% eher zum Kauf eines Produkt angeregt werden, wenn man davor eine Gratisprobe bekommt, da man sich dann schuldig fühlt und aus Nettigkeit was zurückgeben möchte.
Ein Unternehmer wollte den Profit einiger Gerichte in seinem Restaurant erhöhen, ohne dafür irgendwas zu verändern oder Geld auszugeben. Er hat es geschafft, nur in dem er zwei Worte an die Gerichte angehängt hat: „Most Popular.“ Die Meinung von anderen ist relevant und wirkt als vertraulich für einen. Vor allem, wenn man sich mit der Person identifizieren können oder das Gefühl hat, diese Person ist wie einer selbst. Oft werden auch Autoritätspersonen für die Werbung verwendet, um die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Dabei muss man sich fragen, ist diese Person wirklich eine Autoritätsperson und was hat die Person selber davon? Was auch zum Kauf anregt ist Knappheit gekoppelt mit Konkurrenz. Wenn eine „limited edition“ vermarktet wird oder auf Booking steht „nur mehr 2 Zimmer verfügbar“, will man es umso mehr haben. Diese Strategie ist so effektiv, weil es im Gehirn die Urinstinkte weckt.
Neurowissenschaft hat herausgefunden, wenn man an sich selbst denkt und an jemanden von seinem Volk, wird die gleiche Gehirnregion aktiviert. Somit vermischen sich die Gedanken von einem selbst und Personen aus dem Volk und man fühlt sich angesprochen. Aus diesem Grund gibt es oft Werbungen von Marken in Bezug auf Rassismus, Gleichheit, soziale Ungerechtigkeit etc. Der Kauf von gewissen Produkten lasst einen glauben, Teil einer Gruppe zu sein.
Man schätzt nicht das Produkt selber, sondern was jenes Produkt für eine Bedeutung für einen hat. Würde man zum Beispiel 1 Dollar zur Hand ziehen und Bill Gates darauf unterschreiben lassen, wäre der Wert nicht mehr 1 Dollar. Eine Marke kann damit gleich gesetzt werden – sie schafft Bedeutung. Menschen kaufen nicht nur das Produkt, sondern die Geschichte, die das Produkt repräsentiert.
Wie Marken einen dazu bringen, mehr zu kaufen
DW Planet hat eine Sendung zu dem Thema „Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff“ im Jahr 2021 ausgestrahlt. Prince Ghuman (Marketingspezialist) und Matt Johnson (Neurowissenschaftler) schrieben gemeinsam ein Buch „Blindsight“ über wie Unternehmen ihr Marketing an das menschliche Gehirn anpassen. Matt Johnson erklärt, dass man glaubt, dass man die Entscheidung rational trifft. Studien zeigen jedoch, dass Menschen irrationale Käufe tätigten und einem das Spektrum an Faktoren nicht bewusst ist.
Uma Karmakar (Entscheidungs-Neurowissenschaftlerin) erklärt, dass Neurowissenschaft Erkenntnisse über emotionale Elemente oder Elemente gibt, die einem nicht vollkommen bewusst sind. Es informiert auch über die Erfahrungen von Menschen und deren Entscheidungen.
Als das Unternehmen Frito-Lay die kaufenden Personen befragt hat, was sie von Cheetos halten, meinten sie, dass dies ein Snack für Kinder sei. Die Gehirnaufnahmen zeigen aber, dass es den Personen gefallen hat, die orange Substanz von den Fingern zu bekommen. Frito-Lay nahm diese Erkenntnisse und hat eine erfolgreiche Kampagne über dieses Glücksgefühl gemacht.
Durch Neuroswissenschaft, Psychologie und Verhaltensökonomie bekommen Unternehmen tiefe Einblicke darin, was einen zum Kauf anregt. Es werden vier Methoden angewendet.
Mentale Erschöpfung
Das Gehirn arbeitet in zwei verschiedenen Denkmodi. System 1 ist schnell, unbewusst und automatisch. System 2 ist willentlich und bewusst – ist aber viel aufwendiger. Wenn man zum Beispiel fragt „Wie heißt du?“ kommt sofort System 1 in Anspruch und antwortet automatisch. Fragt man jetzt aber „Was ist 23×48?“ muss man auf System 2 wechseln und erst einmal darüber nachdenken. Nun stelle man sich einen Einkaufsprozess im Supermarkt vor. Man muss seinen Weg durch die verschiedenen Gänge finden und viele Entscheidungen in ganz kurzer Zeit treffen. Wenn man dann endlich bei der Kassa ist, ist man müde. Matt Johnson erklärt, um jemanden dazu zu bringen, mehr mit dem System 1 zu denken, muss man ihn mental erschöpfen. System 2 ist sehr ressourcenintensiv und braucht viele Metabolismus-Ressourcen. Wenn man müde ist oder nicht genug gegessen hat, tendiert man eher dazu, mit System 1 impulsive Entscheidungen zu treffen. Deswegen sind bei der Kassa viele Snacks am Ende, damit man impulsiv noch einen letzten Kauf tätigt. Shoppingcenter verfolgen dasselbe System. Sie sind verwirrend, überfordernd und ermüdend. Deswegen tendiert man dazu etwas zu kaufen, was man nicht benötigt.
Der richtige Preis wird vorgegeben
Wenn eine Flasche Wein 15€ kostet, weiß das Gehirn grundsätzlich nicht, ob das teuer oder günstig ist. Daher sucht es nach einem Kontext. Moran Cerf (Neurowissenschaftler) erklärt, dass Menschen normalerweise keine Ahnung haben, was der richtige Preis für eine Flasche Wein ist. Es wird nicht durch Wissen eine Bewertung getätigt, sondern durch Vergleich der anderen Flaschen im Regal. Deswegen ist es oft der Fall, dass neben einer 15€ Weinflasche, eine 50€ Weinflasche steht. Das Gehirn bewertet also infolgedessen, dass 15€ ein gutes Angebot ist.
Hedonic Treadmill
Das Gehirn sucht konstant nach Belohnung. Matt Johnson erklärt, dass wenn man einmal das Verlangen nach einem Produkt hat, hält das Stillen des Verlangen nicht lange. Wenn man ein neues iPhone kauft, ist das Verlangen nur solange gestillt bis dann wieder das neue iPhone herauskommt. Also springt man auf das sogenannte „Hedonic Treadmill“ und kauft das nächste iPhone. Hedonic Treadmill wird folgend definiert: Es ist die Vorstellung, dass das Glücksniveau einer Person, nachdem es als Reaktion auf positive oder negative Lebensereignisse gestiegen oder gesunken ist, letztendlich dazu tendiert, sich wieder dorthin zu bewegen, wo es vor diesen Erfahrungen war. Man möchte also das Glücksgefühl des Kaufes wiedererlangen. 1
Im Verborgenen
Nachdem es verboten ist, das Unterbewusstsein von Menschen zu beeinflussen, machen Unternehmen dies im Verborgenen. Bei dieser KFC Werbung fällt einem beispielsweise vorerst nichts Ungewöhnliches auf, jedoch ist im Salatblatt eine Dollar-Note gephotoshopped.
Coca Cola hat absichtlich die rechte Dose aussehen lassen, als würde sie Lachen wegen dem Happiness Brand Image.
In jeder Werbung von einer Uhr ist die Uhrzeit auf 10:10, weil es dann so aussieht, als würde die Uhr lachen. Solche subtilen Zeichnen nennt man „Primers.“Das ist nicht nur auf visuelle Aspekte limitiert. Ein Studie zeigt, dass wenn man in einer Vinothek französische Musik spielt, wird vermehrt französischer Wein gekauft. Wenn mehr deutsche Musik gespielt wird, steigen die Verkaufszahlen von deutschen Weinen.
- o.V. (o.J.): Hedonic Treadmill. In: Psychology Today, https://www.psychologytoday.com/us/basics/hedonic-treadmill (zuletzt aufgerufen am: 17.12.2023) ↩︎
Links:
- https://anotherchapter.co.nz/p/influence-new-and-expanded-the-psychology-of-persuasion-c7e7b941-24c3-49aa-9447-02db50294ceb
- https://www.blinkist.com/en/books/alchemy-en?utm_source=gsn&utm_medium=paid&utm_campaign=12973873827&utm_content=131941842196&utm_term=__601259409730_c_dsa-1578456356062_CjwKCAiA1fqrBhA1EiwAMU5m_7hC0XSbN0aLplgqtAODb1yqOOSh5D6douev-hIIN1f-eKw-GGUfLxoC-GkQAvD_BwE&gad_source=1&gclid=CjwKCAiA1fqrBhA1EiwAMU5m_7hC0XSbN0aLplgqtAODb1yqOOSh5D6douev-hIIN1f-eKw-GGUfLxoC-GkQAvD_BwE
- https://www.medimops.de/marty-neumeier-the-brand-gap-how-to-bridge-the-distance-between-business-strategy-and-design-aiga-design-press-taschenbuch-M00321348109.html
- https://www.psychologytoday.com/us/basics/hedonic-treadmill
