Im Kapitel 2.4 “Messung von Werbewirkung” (S. 100 bis S. 112) des Buches “Werbung” von Ingomar Kloss werden verschiedene Probleme im Zusammenhang mit der Messung von Werbewirkung behandelt. Es wird betont, dass die genaue Wirkung von Werbung schwer vorherzusagen ist, und es gibt bisher keine zuverlässige Methode, um die Werbewirkung präzise zu prognostizieren. Die Werbewirkung kann unter den Gesichtspunkten der Effizienz und Effektivität betrachtet werden, wobei es Schwierigkeiten bei der Isolierung des Einflusses der Werbung auf die Kaufentscheidung gibt.
Wirkungsinterdependenzen werden diskutiert, und es wird darauf hingewiesen, dass die Kaufentscheidung nicht allein von Werbung beeinflusst wird. Es gibt viele Informationsquellen, die den Einfluss der Werbung relativieren. Die Messung der Werbewirkung erfolgt durch kommunikative Indikatoren, basierend auf dem S-O-R-Modell.
Gegenstandsbereiche und Methoden der Wirkungsmessung werden behandelt, wobei Einstellungsänderungen und Werbeerinnerungen als zentrale Säulen betrachtet werden. Die Problematik der Langfristwirkung von Werbung, Unterscheidung zwischen Produkt- und Werbeeinstellung sowie andere situative Einflüsse werden kritisch beleuchtet.
Grundsätzliche Messprobleme bei der Werbewirkungsmessung werden in Abschnitt 2.4.4 besprochen, einschließlich Probleme bei Neueinführungen, Langfristwirkung, Testumfeld, Umfeldeffekten, Kontaktqualitäten, kreativer Umsetzung und dem “Noise level”. Es wird betont, dass die Messung auf kommunikativen Größen basiert und dass es im Einzelfall unsicher ist, was tatsächlich gemessen wird.
Abschließend werden Gesamterhebungen als Grundlage für die Mediaplanung vorgestellt, wobei die Media-Analyse (MA) und die GfK-Fernsehforschung als zentrale Instrumente im Print- und Fernsehbereich genutzt werden. Die Einschaltquoten geben Auskunft über die Quantität des eingeschalteten Fernsehens, bieten jedoch keine Informationen über die tatsächliche Höhe des Involvements der Zuschauer.
Buch: Kloss, Ingomar: Werbung. Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk. 3. Überarb. u. erw. Aufl. München: R. Oldenbourg Verlag 2003
