^{– Elena Waschl –}

Wie Design wirkt. psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung.
Monika Heimann, Michael Schütz

NOTIZEN & ZUSAMMENFASSUNG

TEIL 1

– Gute Designentwicklung ist immer auch angewandte Psychologie.
– Denn weiß man was Menschen bewegt, fasziniert, beängstigt, etc.
kann man versch. Stilmitteln zielgerecht einsetzen.

ZIEL Aufmerksamkeit der Zielgruppe erlangen.

Einführung

– Psychologie (WARUM) & Design (WIE) – in vielerlei Hinsichten zwei unterschiedliche Welten
– Eine analytische/untersuchende Haltung ist konträr zu einer kreativen DOCH sie sind im Wechselspiel möglich

= Designer kann Perspektive wechseln und unter der Haltung eines Wirkungsforschers das
„Problem/die Aufgabe“ betrachten

Eine große Gemeinsamkeit haben sie und zwar den MENSCHEN!
(* Menschen erleben bis zu einem gewissen Grad Dinge ähnlich)

Grundlagen – die Bereiche der Psychologie im Buch:

1. Gestaltungspsychologie: Wahrnehmung, @Rudlof Arnheim

2. Psy. Morphologie: @Wilhelm Salber, Erlebenprozess, Mechanismen der Wirkung

3. Sozialpsy.: Einfluss von sozialen Interaktionen die Denken, Handeln Fühlen beeinflussen, @Kurt Lewin

4. Neuropsy.: Erleben & Verhalten – Prozess im Gehirn

1. Grundprinzipien der Wirkung –
Was ist Wirkung und wie funktioniert sie?!

Definition:
wenn etwas (zB Design) mit jemande (zB Betrachter) etwas macht und
damit bei ihm eine Veränderung hervorruft. (zB Kauf, Langeweile, etc.)

Experiment:

Maluma & Takete

>> Zuordnung der Namen zu einer Figur!

… auch einfachste Figuren rufen bereits Wirkung hervor!  Lösen Empfindungen aus.
Wirkung entsteht im Zusammenspiel zw. Design & Betrachter
ABER sind nicht völlig individuell oder beliebig!

Designer:
Muss genauso denken – Wie löse ich beim Betrachter eine gezielte Empfindung aus?

= Intuition!
dh. sich an seiner Wahrnehmung & Anmutung zu orientieren
zum Beispiel durch das zuordnen von 7+3 und 8+2 zu Frau und Mann.
 Oder Löffel und Gabel zu Katze und Hund.
– Diese Aufgabe ist nicht rational erklärbar sondern intuitiv.

Wirkung beginnt schon ab den ersten Kontakt mit dem Design & löst Gedanken, Gefühle, Eindrücke, Atmosphäre, Erinnerungen aus…

Jedes Design löst einen Assoziationsraum aus / äußere Bilder rufen auch innere hervor – oft verharren die entstandenen Bilder und Assoziationen im Kopf nur für Millisekunden DOCH sie sind da und werden ganz automatisch erzeugt!

Man kann solche Assoziationen auch durch Verneinen oder Weglassen erzeugen, indem man sich zB. beim Motto „No pants day“ ein kleines Kopfkino ausmalt und gerade deswegen auf Hosen aufdenkt obwohl sie gar nicht da sein sollen.

• Aber Achtung man kann auch mit gewählten Bildern negative Assoziationen aufrufen!

• Große Wirkung haben Assoziationen die etwas persönliches, eine Erinnerung, etc. hervorrufen

Es gibt Grundthemen an denen eine Wirkung anknüpfen kann
(diese ist tlw. kulturkreislich begrenzt aber gewisse Lebensabschnitte wie beispielsweise die Kindheit betrifft alle)
= deswegen sind verschiedene Wirkungen in gewisser Hinsicht steuerbar.

WIRKUNG IST IMMER EIN DIALOG ZWISCHEN DESIGNER UND BETRACHTER

(Spiegelneuronen = wir tendieren dazu gewisse Mimiken, Gestiken, Emotionen, etc. eines Gegenübers  (den wen wir beobachten) nachzuahmen – dies wird im Gehirn durch Nervenzellen ausgelöst)

Hilfsmittel um sich an der Wirkung zu „bedienen“:
1. Gezielt bestehende, relevante kollektive Bilder nutzen
2. Bilder verwenden die im Zusammenhang mit dem Produkt stehen
3. Bilder verwenden die im Zusammenhang mit der Lebenswelt der Zielgruppe stehen
4. Urmenschliche Bilder ansprechen

WIRKUNG GESCHIEHT MEIST UNBEWUSST!

Merke:
Ob uns ein Design gefällt oder nicht ist kein Indikator ob Design wirkt oder nicht – WICHTIG IST STATTDESSEN: Welche Wirkung erzeuge ich durch mein Design?!

Wirkung ist auch vom Umfeld abhängig!
Dh. das Umfeld beeinflusst ganz direkt die Wirkung des Designs als auch unsere Wahrnehmung!

Zudem gewinnt auch das Design durch seine „Machart“ (Stil, Farbe, Gesamtanordnung, etc.) eine ganz individuelle Bedeutung!  

Designwirkung kurz & kompakt:

Die grundlegenden Mechanismen der Designwirkung gelten für alle Arten & Anwendungen von Design
Das Design knüpft immer an:

• Vorerfahrungen
• Erinnerung
• Sehnsüchte

& malt ganze „Welten“ in den menschlichen Köpfen.

Man muss den Assoziationsraum der zwischen Design & Betrachter besteht berücksichtigen und von teils unbewussten/flüchtigen/vielseitigen Wirkungen ausgehen.

 Zudem dürfe niemals die Machart und das Umfeld vernachlässigt werden!

Exkurs Werbewirkung

Wirksame Werbung muss Aufmerksamkeit erregen, erinnert
werden od. verständlich sein & glz. Gefühle auslösen und die
Überzeugungskraft entfalten die zur „Action“ leitet
Werbewirkung läuft auf mehreren Ebenen* ab und erst
durch das Zusammenspiel all dieser wird eine Werbung
erfolgreich oder eben nicht.
* bewusste Ebene (inhaltliche „sehen“), Atmosphäre oder
Design, unterschwellige (=verdeckt; unbewusst vorhanden,)
Botschaften, Gefühle und Stimmungen.

AIDA _ Attention / Interest / Desire / Action

Unsere Aufmerksamkeit

• Auffälligkeit = zu laut, bunt, groß, etc.
• Einzigartigkeit
• Neu & Unbekannt
• Gibt reflexartige Reize = Sex, etc.

Aufmerksamkeit ist NICHT GLEICH Wirkung
Sie hängen zwar eng zusammen aber völlig unterschiedliche Dinge!

Aufmerksamkeit = Betrachter sich einem Design aktiv zuzuwenden
Wirkung = wird durch Assoziationen zum design ausgelöst

„Vorbewusst“  = Die Inhalte sind unbewusst / uns nicht gewahr,
da wir unsere Aufmerksamkeit nicht darauf lenken. Sie können
aber jederzeit bewusst gemacht werden!

Aufmerksames Design muss nicht unbedingt beim Betrachter die gewünschte Wirkung erzeugen.
Sprich: Uns ist etwas aufgefallen was uns aber eigentlich nicht interessiert

Aufmerksamkeit hängt auch mit der Situation & Stimmung des Betrachters zusammen.

„Rezeptionsverfassung“  = die Bereitschaft sich auf Angebote
 einzulassen oder nicht. (teils unbewusste) Individuelle
Gestimmtheiten in die wir geraten wenn wir versch. Medien
konsumieren und die resultierende Bereitschaft auf ein Angebot.

Was wir sehen:

• Farbige vor s/w Bilder
• Grelle vor dunkle Farbtöne
• Menschen vor Objekten
• Gesichter vor Personen

• Grün, Rot blau eher als Apricot & Türkis
• Kontraste
• Provokation (guter Geschmack verletzen / Tabus brechen)
• Witz & Humor

Merke:
Gerade bei Produkt- oder Markenneueinführungen muss man Aufmerksamkeit des Betrachters gewinnen!

Das Gedächtnis:

1. sensorische Gedächtnis = hält das wahrgenommene nur für Millisekunden (nimmt unbewusst Umgebungsinformationen auf)

2. Kurzzeitgedächtnis = haltet Informationen (die uns wichtig erscheinen) zwar länger als sensorisches G. aber kann max. 7 +/- 2 Infos behalten

3. Langzeitgedächtnis = Wir behalten uns NICHT  Informationseinheiten SONDERN Sinn & Bedeutung (muss sich erst an Wissen & Erfahrung anbinden) „Was bedeutungsvoll & relevant wirkt, bleibt“

Techniken:
„Behalten durch Geschichten“ = Was in (relevanten) Geschichten eingebunden ist behalten wir

„Mnemotechnik“  = zu Merkende Dinge entlang sich eines
geistig vorgestellten Weges (den ich tgl. gehe) abzulegen

„Merken durch Wiederholen“ – jedoch merkt man sich gewisse Dinge erst wirklich nach etwa 160 WH.
Sinnvoller sich Dinge zu merken = Verständnis & Sinnhaftigkeit = motiviert zu behalten

Merke das Stilmittel:
„Rhythmus & Ordnung“ = ständige Wiederkehr von Elementen, Symbolen, Farben, Formen, etc. führt zu einer angenehmen gewohnten Vertrautheit und es kann im Design eine gewünschte Wirkung erzielen.

Erinnern, Verzerren & Vergessen:
Erinnerungen sind keine 1:1 Reproduktion der Vergangenheit.
Die Erinnerung ist was Persönliches – wir reproduzieren verzerrtes nach eigenem Erleben was sich durch Lebenserfahrung, Vorwissen und Einstellungen bildet.

Zusammenfassung von
Grundprinzipien der Wirkung:

1. Wirkung ist nicht beliebig und Steuerbar

2. Wirkung ist komplex & schafft Assoziationsräume zw. Betrachter & Design
    (es gibt dem Design seinen Charakter)

3. Assoziationen meist sehr flüchtig

4. bei erfolgreichem Design knüpft Assoziation an relevante/bewegende Themen des Betrachters an

5. Assoziationen >> bestimmte Grundthemen und deswegen ist Wirkung zwar individuell aber nicht beliebig

6. Wirkungszusammenhänge meist unbewusst ABER können bewusst gemacht werden

7. Umfeld, Stil & Machart entscheiden welche Bedeutung Design f. Betrachter erhält

8. Wirkungsvolles Design muss nicht unbedingt Aufmerksamkeit erregen – der Bedeutsamkeit  wird aber meist automatisch Aufmerksamkeit geschenkt & verbleibt im Gedächtnis

Wirkung ist, wenn ein Design Assoziationen beim Betrachter auslöst,
die an etwas für ihn bedeutendes knüpfen!
>> ob die gewünschte Richtung erzielt wird hängt davon ab, ob die richtige Bedeutung getroffen wurde

Wie schneiden gedruckte Medien im Gegensatz zu digitalen im Bezug auf Nachhaltigkeit ab? Sind digitale Medien wirklich ökologischer als Printprodukte? Das sind Umweltfragen, deren Antworten auf den ersten Blick scheinbar klar zugunsten digitaler Medien ausfallen; denn Gedrucktes bedarf schließlich Rohstoffe und diese landen irgendwann im Müll. Doch ganz so einfach ist es nicht. In den folgenden Blogposts werden Print- und Digitalmedien hinsichtlich ihrer Ökobilanz verglichen. In diesem liegt der Fokus auf dem Wasserverbrauch.

Wasser

Die Wasserbilanz verdeutlicht, wie viel Wasser für die Produktion von Print- und Digitalmedien in sämtlichen Herstellungsschritten benötigt wird. Diese Produktbetrachtung nennt sich virtuelles Wasser – Dieses Wasser wird nur zu einem sehr geringen Teil im Produkt selbst gespeichert, sondern verteilt sich über die gesamte Wertschöpfungskette: Von der Rohstoffgewinnung, über die Herstellung bis zur Nutzung und Entsorgung/Rezyklierung.

Ein Computer benötigt etwa 20.000 Liter Wasser für dessen Herstellung. Das sind etwa 133 Badewannen voll Wasser. Die Produktion eines Blatts Frischfaserpapier im Format DIN A4 verbraucht etwa 10 Liter Wasser, wenn es aus Holz hergestellt wird. Recyclingpapier hingegen hat einen sehr viel kleineren Wasserfußabdruck von etwa 20 Litern pro Kilo bzw. 100 ml pro DIN-A4-Blatt.

Vergleich der Wasserbilanzen: Auch hier gestaltet sich der Vergleich schwierig, da es wieder stark auf das Nutzungs- und Konsumverhalten ankommt. Auf den ersten Blick scheint das Papier eindeutig im Vorteil zu sein. Doch zum einen besteht ein Papierprodukt zumeist nicht nur aus einem Blatt Papier und zum anderen wird ein Computer oftmals über Jahre genutzt. Digitale Medien unterliegen indes einem steten technischen Innovationsfortschritt, sodass beispielsweise Apple jedes Jahr mehrere neue Modelle herausbringt. Die Wasserbilanz solch eines Smartphones kann sich somit kaum als nachhaltig erweisen, wenn die Nutzer:in technisch stets auf dem neuesten Stand bleiben möchte.

Wie schneiden gedruckte Medien im Gegensatz zu digitalen im Bezug auf Nachhaltigkeit ab? Sind digitale Medien wirklich ökologischer als Printprodukte? Das sind Umweltfragen, deren Antworten auf den ersten Blick scheinbar klar zugunsten digitaler Medien ausfallen; denn Gedrucktes bedarf schließlich Rohstoffe und diese landen irgendwann im Müll. Doch ganz so einfach ist es nicht. In den folgenden Blogposts werden Print- und Digitalmedien hinsichtlich ihrer Ökobilanz verglichen. In diesem liegt der Fokus auf dem Energieverbrauch.

Energie

Grundsätzlich ist die Papierindustrie die weltweit fünftgrößte industrielle Energieverbraucherin. Auch der Druckprozess selbst ist energieintensiv. Der Energieeinsatz zur Herstellung von Printprodukten ist also ziemlich hoch. Die nicht reduzierbaren CO2-Emissionen sollten daher von der Druckerei kompensiert werden. Ökostrom ist zudem ein wesentlicher Faktor beim Druck. Ist das Printmedium jedoch einmal hergestellt, bedarf es keinerlei Nutzungsenergie mehr. Ein Buch bleibt ein Buch auch ohne Stromanschluss. Energiesparend ist auch die Verwendung von Recyclingpapieren. Blauer Engel zertifiziertes Papier spart beispielsweise 60 % Energie gegenüber konventionellem Frischfaserpapier.

Auch für die Herstellung digitaler Medien wird viel Energie benötigt. Entscheidender ist allerdings weniger die Produktionsenergie, sondern die Nutzungsenergie! Zwischen zwei und drei Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes gehen auf das Konto der Digitalisierung. Damit produziert allein das Internet so viel CO2 wie der gesamte globale Flugverkehr. Tendenz stark steigend. Laut Forschungsergebnissen der TU Dresden wird das Internet im Jahr 2030 so viel Strom verbrauchen, wie die gesamte Weltbevölkerung im Jahr 2011. Entscheidend sind auch hier die Quellen der Energie und das Medium bei der Nutzung: Ökostrom statt Kohlestrom, E-Book-Reader statt Computer und Wi-Fi statt Handynetz verbessern die CO2-Bilanz entscheidend.

Vergleich der CO2-Bilanzen: Dieser Punkt ist noch schwieriger pauschal zu beantworten als die Frage nach dem Rohstoffvergleich, denn hier kommt es noch stärker auf das Verhalten der Nutzer:innen und auf die verwendete Energiequelle an. Je länger und je mehr Menschen ein Printmedium nutzen, desto besser ist deren CO2-Bilanz. Je länger hingegen im Internet gesurft oder Online-Zeitung gelesen wird, desto schlechter die Energiebilanz. Wird eine durchschnittliche Nutzungsdauer als Basis eines Vergleiches gewählt, so attestiert eine Studie der gedruckten Zeitung eine minimal bessere CO2-Bilanz. Die Uni Trier liefert eine differenzierte Bewertung; kommt jedoch zu ähnlichen Ergebnissen:

„Die elektronischen Medien sind im Vergleich zu den Printvarianten ökologischer, wenn der Druck auf Frischpapier vollzogen wird. Wird hingegen Recyclingpapier verwendet, sind die Printmedien den Onlinevarianten überlegen.“

While searching for more information on what Social Posters should look like in order to be effective, I came across a useful master thesis from Hilde Dorman (2015) titled “Effects of a pun versus an explicit message on behavioural change”.

Dorman begins by highlighting the complexity of understanding the effect of posters that do not serve a commercial purpose. She writes that in commercial advertising, simple messages (e.g. the stimulation of a purchase or branding) are communicated while in public communication more complex messages have to be send which serve the purpose of stimulating non-harmful behaviour in citizens (Dorman, 2015, p.10).

Dorman (2015) takes the problem of nurses in care homes wearing jewellery to work as an example and investigates in how far a poster can inspire the nurses to change their behaviour for the better (not wearing jewellery). As a basis of her research functions the distinction between planned and automatic behaviour: “According to Pol et al. (2013) an estimated 95% of our behaviour is automatic behaviour. Automatic behaviour can be defined as behaviour we do not consciously think about” (Dorman, 2015, p.14). Dorman tries to influence the latter via a prompt, that is posters that are hung in the facilities of the nurses’ workspaces.

While doing so, she pays special attention to the element of creativity in the message on the poster, that is if the message is novel, meaningful and connects the audience (Dorman, 2015, p.16). Reviewing literature, Dorman writes that “posters with a pun increase the attitude, attention and recall towards the poster (Toncar et al., 2001; McQuarrie & Mick, 1999; McGuire, 2000) [but] they are more difficult to understand, and it is less likely that they lead to behavioural change than a poster with an explicit message (Van Mulken et al., 2003; Berendsen, 2012)”.

To test this, Dorman (2015) displayed two posters and measured how many people were wearing jewellery before and afterwards in addition to conducting interviews with the recipients. The two posters were identical; however one contained a pun (“versier hem buiten werktijd” = trnsl. to “decorate it outside working hours “) and the other an explicit message (“draag geen sieraden tijdens werk” = transl. to “Do not wear jewelry while working”):

Dorman (2015, p.40) comes to the conclusion that a behavioural change did occur after the posters were hung and that “respondents had a more positive attitude towards the poster with the pun and the poster with the pun caught also more attention than the poster with the explicit message”. However, surprisingly, the poster with the pun did not lead to more behavioural change and no better recall and perceived comprehension. She writes that “[t]hose outcomes indicate that the exposition of the posters have served as a prompt, which triggered unconscious processing and finally led to automatic behavioural change” (Dorman, 2015, S.40).

I found this study incredibly fascinating. Creativity does not seem to play such an important role in the poster design. However, Dorman also notes that her study stands in contrast to a similar experiment by Femke Berendsen (2012, as cited in Dorman, 2015) where the poster with the creative message had a higher effect on respondents. It seems like there is a lot of room for further research in this field. And this of course applies only to a small part of all the Social Posters, it still does not explain what effect e.g. a protest poster can have on onlookers.

References:

• Dorman, H. (2015). Effects of a pun versus an explicit message on behavioural change [MA thesis]. University of Twente.

Wie schneiden gedruckte Medien im Gegensatz zu digitalen im Bezug auf Nachhaltigkeit ab? Sind digitale Medien wirklich ökologischer als Printprodukte? Das sind Umweltfragen, deren Antworten auf den ersten Blick scheinbar klar zugunsten digitaler Medien ausfallen; denn Gedrucktes bedarf schließlich Rohstoffe und diese landen irgendwann im Müll. Doch ganz so einfach ist es nicht. In den folgenden Blogposts werden Print- und Digitalmedien hinsichtlich ihrer Ökobilanz verglichen. In diesem liegt der Fokus auf den Rohstoffen.

Rohstoffe

Printmedien benötigen grundlegend Holz als Ressource. Der nachwachsende Rohstoff für Österreich stammt überwiegend aus skandinavischen Wirtschaftswäldern. Dieses Holz wird zu Fasern umgewandelt, anschließend zu Papier verbunden, bedruckt und letztlich an die Kund*innen ausgeliefert. Am Ende wird das Papier in 78 % der Fälle deinkt und wieder zu Recyclingpapierverarbeitet. Das Altpapier kann ohne Qualitätsverlust bis zu 5–7 mal recycelt werden. Forschungen der TU Darmstadt gehen sogar von deutlich höheren Faserlebenszyklen aus.

Digitale Medien bestehen nicht aus nachwachsenden Rohstoffen, sondern aus einer Vielzahl an Metallen und seltene Erden wie z. B. Tantal, Gold, Palladium, Silber, Kobalt und Kupfer. Das obligatorische Tantal wird beispielsweise aus Coltan-Erz gewonnen. Die größten Vorkommen liegen in Zentralafrika. Um an das kostbare Metall zu gelangen, werden teils Regenwälder gerodet und das Erz unter menschenunwürdigen Bedingungen sowie durch Kinderarbeit abgebaut. Die Recyclingquote liegt für Elektrogeräte hierzulande bei rund 43 %. Hunderttausende Tonnen Elektroschrott werden in Länder der sogenannten Dritten Welt verschoben, wie wir selbst vor Ort feststellen mussten.

Vergleich der Rohstoffe: Die Nutzung nachwachsender Rohstoffe sind schlichtweg nachhaltiger als die Verwendung endlicher Edelmetalle. Hier haben Printmedien definitiv die Nase vorn. Zu bedenken gilt es, dass Druckerzeugnisse zwar zumeist rezykliert werden, sie dennoch häufig Wegwerfprodukte sind. Je länger hingegen digitale Medien genutzt werden und am Ende recycelt werden, desto nachhaltiger auch deren Rohstoffbilanz. Letzteres geschieht jedoch noch zu selten.