Dieses Jahr habe ich das Grafikmagazin abonniert (ehemaliges Novum) um mehr über die Branche zu erfahren, Inspiration zu bekommen und vielleicht gleich einiges an Input für meine Masterarbeit zu bekommen. Eine Ausgabe hat ca. immer 100 Seiten, da eine generelle Zusammenfassung schwierig ist werde ich in den nächsten Impulsen eine Zusammenfassung mit den für mich interessantesten Beiträgen, meiner 4 Ausgaben geben.
In der 3. Ausgabe des Jahres war das Überthema “Health & Fitness” und es wurden viele interessante Design Projekte zu Health und Fitness Themen gezeigt. Jedoch beinhaltet jede Ausgabe immer folgende Inhalte: News, Fotografie, Design&Research, Produktion & Publishing, einen Fokus Artikel, das Überthema sowie einen Showroom.
Goodbye Boring, jetzt kommt Hamster
In diesem spannendem Artikel ging es um die Schrift Hamster und ihren sonderlichen Namen. Gründer dieser Font ist der sehr renommierte Joe Stitzlein, er hat bereits eine Vielzahl an erfolgreichen Postum Fonts entworfen, Marken wie FedEx oder Pixar geprägt und gestaltete unter anderem das Logo für Netflix. Auch die Bildwelt von Apple hat er zusammen mit Steve Jobs definiert.
Die Schrift umfasst auch verschiedene Farbkombinationen und Ornamente und soll vor allem Spaß machen und ist daher einer der neuesten Retail Schriften von Joe seit langem. Der Name war laut ihm ein glücklicher Zufall, doch erinnere das Aussehen der Fonts an die Pausbacken von Hamstern und die Röhrenstruktur an ihre Spielröhren. Laut Joe sieht er die Hamster im Branding-Einsatz von Musikmarken, Restaurants oder Schulen.
Design&Research: Oatly
In diesem Beitrag ging es um wertvolle Kernkompetenzen von Kommunikationsdesign, unter anderem am Beispiel von Oatly, welches sehr provokant und disruptiv wirbt. Sie besitzen z.b. keine eigene Marketing Abteilung sondern lassen alle Marketing-Entscheidungen vom Kreativ Team treffen.
Oatly schwimmt mit seinen teils provokanten Kampagnen erfolgreich gegen den Strom und sie sorgen gemeinsam dafür Oatly eine Stimme zu geben die mal witzig, mal ernst und gelegentlich auch polarisiert. Das dies so gut funktioniert liegt jedoch auch an der Zielgruppe. Mit ihren Werbungen schafften sie es enorm an Bekanntheit zu gewinnen. Oatly widersetzt sich Marketing Konventionen und hat unter anderem schlechte Produktbewertungen auf die Verpackung gedruckt und einen no-budget-werbeclip beim Superbowl gezeigt, in dem der CEO an einem Kinderklavier eine Ode an die Hafermilch spielt. Oatly zeigt so seit Jahren wie eine kreative und ehrliche Kommunikationstrategie beudeutend sein kann und wie sie so eine starke Marke aufbauen konnten.
Übrigens: in der Überschrift dieses Beitrags wurde die Hamster Font verwendet 🙂
Jeder hat ein Recht auf gutes Design, Interview mit Angie Reisinger
Angie Reisinger gründete vor neun Jahren ihr gleichnamiges Designstudio und betreute anfänglich lokale Unternehmen und wuchs dann mit ihren Kunden zu einem großen Studio heran. Mittlerweile betreut sie und ihr Team viele kleine, mittelständische und auch große Unternehmen doch für sie ist nach wie vor wichtig: Jeder hat ein Recht auf gutes Design.
In dem Interview sprach sie darüber, dass sie mit ihren Arbeiten Design spürbar machen möchte. Heißt das man das Ergebnis wirklich verstehen und fühlen kann. Design löst emotionale Reaktionen bei Menschen aus und daher ist es laut Angie besonders wichtig die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden richtig zu verstehen um gutes Design zu schaffen. Außerdem setzt sie nach wie vor auf eine Kombination aus analogem sowie digitalen Medien da viele Kunden ihre Marke auch einfach in den Händen halten wollen und da diese Kombination die Aufmerksamkeit der Marke fördert.
Buchrezension: “Einfach können – Gendern” von Johanna Usinger
Das Buch “Einfach können – Gendern” von Johanna Usinger fungiert als umfassendes Nachschlagewerk, das dazu dient, das richtige Gendern zu erleichtern. Die Autorin, eine erfahrene Pädagogin, Moderatorin und Trainerin mit Schwerpunkten in Kommunikation, Konfliktmanagement und Diversity, gibt in diesem Werk einen Überblick über die wichtigsten Grundlagen, bietet einen geschichtlichen Einblick in die Thematik und fasst die Wichtigkeit sowie die aktuellen Lager der gendergerechten Sprache zusammen.
Die Struktur des Buches ist durchdacht und in klare Kapitel unterteilt:
Gendernswerte Textstellen erkennen
Sprachliche Möglichkeiten
Geschickt Gendern
Wörterbuch
Die Autorin, als Gründerin und Autorin von geschicktgendern.de – dem Genderwörterbuch –, präsentiert sich als höchst qualifiziert, um diese Thematik zu behandeln.
In Bezug auf meine Forschungsarbeit, die sich von “Gendergerechter Sprache” auf “Generelles Inklusives Design” ausweitet, scheint dieses Buch möglicherweise weniger direkte Relevanz zu haben. Es präsentiert sich eher als Einsteiger-Guide und befasst sich generell mit der Thematik. Trotzdem könnte das Kapitel 3, “Geschickt Gendern”, für meine Arbeit von Interesse sein. Hier werden “kreative Tipps und Tricks” vorgestellt, um das Gendern intuitiver zu gestalten und Lösungen für Wörter oder Phrasen zu finden, die sich nicht leicht mit gendergerechter Sprache ausdrücken lassen.
Die kreative Herangehensweise, die in diesem Kapitel präsentiert wird, könnte sich als nützlich erweisen, insbesondere wenn es darum geht, ein eigenes System des Genderns im Rahmen meines praktischen Teils zu entwickeln. Es bietet möglicherweise Inspiration und Methoden, um die Herausforderungen bei der Umsetzung von inklusivem Design anzugehen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass “Einfach können – Gendern” von Johanna Usinger eine Ressource ist, die vor allem für Einsteiger in das Thema gendergerechte Sprache interessant sein dürfte. Trotzdem könnte es durch bestimmte Kapitel einen Beitrag zu meiner Forschungsarbeit leisten, insbesondere im Hinblick auf kreative Ansätze beim Gendern.
Das Spiel lädt die Spieler ein, Expeditionen zu verschiedenen Orten aufzubauen, und ich war angenehm überrascht von der Mischung aus Glück und Strategie, die es bietet. Jede Karte, die ich zu meinen Expeditionspfaden hinzufüge, erfordert sorgfältige Überlegung, und die Entscheidungen, die ich treffe, haben direkte Auswirkungen auf meinen Punktestand.
Die Wetteinsätze bringen eine zusätzliche Schicht Spannung in das Spiel. Es ist ein echter Nervenkitzel, zu entscheiden, ob ich auf eine Expedition setzen sollte, die noch nicht einmal begonnen hat. Der Bluff-Faktor sorgt für unvorhersehbare Wendungen, und ich habe schon so manches Spiel aufgrund geschickter Einsätze gewonnen oder verloren.
“Lost Cities” ist für mich die perfekte Mischung aus herausfordernder Strategie und kurzweiliger Unterhaltung. Es eignet sich sowohl für Spieler, die ihre taktischen Fähigkeiten schärfen möchten, als auch für Gelegenheitsspieler, die eine Herausforderung suchen.
Für diesen Blogpost habe ich mir das Buch „Design is storytelling“ von Ellen Lupton genauer angesehen und wichtige Konzepte davon notiert. Das Buch ist eine Art Zusammenfassung einiger wichtiger Konzepte rund ums Thema Storytelling. Ich habe mir dieses Buch ausgesucht, da ich auch ein Guide- oder Workbook zu einem Thema als Masterarbeit machen möchte. Vielleicht befasst sich mein Guidebook nicht direkt mit Storytelling, aber für die Konzeption meines Guides brauche ich auf jeden Fall theoretische Ansätze zum Thema Storytelling, weswegen das Buch ein guter Ansatz ist.
Das erste, das mir aufgefallen ist, ist der Anfang des Buchs – das Buch spielt mit Elementen, die man eher von Theaterstücken kennt, um das Thema Storytelling auch im Layout ersichtlich zu machen und quasi einen roten Faden in das Buch einzubauen. Die Kapiteln des Buchs sind dazu passend benannt, es gibt ein Overture, dann 3 Acts und ein Aftermath.
Das Buch ist meiner Meinung nach eine gute Mischung aus den persönlichen Erfahrungen der Autorin – die erfahrende Grafikdesignerin und Chair of Design an einer amerikanischen Uni ist – und Erklärungen von etablierten Konzepten.
Der Hauptteil des Buchs beginnt mit Erklärungen zu einigen klassischen Narrative-Prinzipien, wie beispielsweise dem Narrrative Arc von Gustav Freytag, dem Hero’s Journey und Kapiteln wie Storyboard, Rules of Three, etc. Es gibt gute Erklärungen zu den Konzepten sowie erläuternde Beispiele dazu.
Im letzten Kapitel findet man auch Storytelling Prompts, die als Arbeitsaufträge zum Üben oder Brainstorming für Projekte verwendet werden können, was wohl den „Workbook“-Aspekt des Buchs darstellen soll. Es gibt auch eine Storytelling-Checkliste.
Zusammengefasst bietet das Buch einige Kapitel und auch Ideen, die als theoretische Basis sowie als Inspiration für meine Arbeit dienen könnten.
ABBILDUNG 2.DOROTHEA LANGE. WHITE ANGEL BREADLINE, SAN FRANCISCO, 1932. GELATIN SILVER PRINT.
– Personen, die in der Schlange für Brot anstehen (Mitten in der Depression waren 14 Millionen Menschen arbeitslos. In der Nähe von Langes Atelier in San Francisco befand sich eine von einer wohlhabenden Frau, die als “Weißer Engel” bekannt war, eingerichtete Brotlinie.) und der „Protagonist ist ein Bettler“
– Aus eigenem Interesse geschossen und dann wurde sie von der Farm Security Administration beauftragt – hier ist der das berühmte Bild: „the Migrant Mother“ entstanden
Fotoserie: White Angle Breadline
Thema: Armut (zur Zeit der Great Depression)
Dorothea Lange ging gemeinsam mit ihrem Bruder Martin durch die Straßen des Mission Districts in San Francisco. Dort sah sie viele Menschen, die kein Zuhause hatten, hungrig waren und keine Arbeit hatten. Lange hatte Bedenken, dass ihre Fotos die Privatsphäre der Menschen verletzen könnten. Sie fürchtete, dass ihre große Kamera sie abschrecken, ihr Arbeitsprozess zu langsam sein und man ihr vorwerfen könnte, die Würde der Menschen zu verletzen. Doch erstaunlicherweise schien niemand ihre Anwesenheit zu bemerken, nicht einmal der Mann mit der Zinn-Tasse, der sich von den anderen in der White Angel Breadline abwandte. Er saß nach vorn gebeugt über das Geländer, sein Hut verbarg sein erschöpftes Gesicht, und er schien verloren. Obwohl Lange neu in der Straßenfotografie war, beherrschte sie die Kunst, den entscheidenden Moment einzufangen: “… Ich sah etwas, erfasste es und hatte es.” [1]
QuantitativeAnalyse
Farben: Schwarz, Weiß, Grau – eher blass, natürlicher Schatten
Auf der Suche nach visuellen Lösungen: Gendern aus der Perspektive eines Designers/einer Designerin
Das Problem (Ausgangspunkt, Problembeschreibung): Welches theoretische, praktische, soziale, usw. Problem ist Ausgangspunkt der Arbeit.
Die Ausgangsproblematik Ihrer Masterarbeit liegt in der Schwierigkeit, das Gender-Thema aus Sicht von Designer:innen visuell umzusetzen. Praktisch betrachtet zeigt sich das Problem in der fehlenden Klarheit und Umsetzbarkeit für Designer:innen, geschlechtergerechte Gestaltung zu integrieren. Die Ursache könnte in traditionellen Gestaltungspraktiken liegen, die unbeabsichtigt stereotype Geschlechterbilder reproduzieren und soziale Ungleichheiten verstärken.
Das eigentliche Problem besteht möglicherweise in der Diskrepanz zwischen theoretischem Wissen über geschlechtergerechtes Design und seiner praktischen Umsetzung. Designer:innen könnten unsicher sein, wie sie visuelle Botschaften geschlechtergerecht gestalten können, ohne dabei ästhetische oder kommunikative Kompromisse einzugehen.
Zusammengefasst besteht die Herausforderung darin, eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schaffen, um geschlechtergerechte visuelle Kommunikation zu fördern und stereotype Darstellungen in den visuellen Medien zu überwinden.
Forschungsstand Wie ist der Stand der Forschung zu diesem Problem? Welche Erkenntnisse liegen vor? Was ist bislang noch nicht (ausreichend) behandelt, geklärt oder widersprüchlich? Welchen Bezug zur vorliegenden Forschung hat die eigene Arbeit?
Fragestellung / Forschungsfrage Der Stand der Forschung zu geschlechtergerechtem Design hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, und es gibt bereits bedeutende Erkenntnisse in diesem Bereich. Forschungsliteratur, wie Hannah Wittes “Typohacks”, bietet bewährte Methoden und Ansätze für geschlechtergerechte Gestaltung. Es gibt auch Studien, die die Auswirkungen von visuellen Darstellungen auf Geschlechterstereotype und -rollen untersuchen.
Auf welche Frage(n) soll(en) in der Arbeit eine Antwort/en gegeben werden?
Was sind die aktuellen Herausforderungen und Probleme in Bezug auf geschlechtergerechtes Design in der Praxis?
– Welche Hindernisse und Unsicherheiten stehen Designer:innen bei der Integration von geschlechtergerechten Gestaltungsprinzipien gegenüber?
– Warum ist es wichtig, Geschlechterstereotype zu durchbrechen und geschlechtergerechte Darstellungen zu fördern?
4. die Hypothese bzw. das Ziel/die Zielsetzung der Arbeit
Diese Masterarbeit hat das Ziel, die Umsetzbarkeit geschlechtergerechten Designs für Designer:innen zu verbessern. Konkret werden gestalterische Prinzipien entwickelt, Medienformate analysiert, Herausforderungen in der Praxis identifiziert, theoretisches Wissen in die Praxis übertragen, kulturelle Vielfalt berücksichtigt und ein praxisorientierter Leitfaden erstellt.Zielkatalog:⁃ Entwicklung konkreter gestalterischer Prinzipien.⁃ Analyse verschiedener Medienformate in Bezug auf geschlechtergerechte Gestaltung.⁃ Identifikation von Herausforderungen in der Designpraxis.⁃ Berücksichtigung⁃ Erstellung eines praxisorientierten Leitfadens.⁃ Beitrag zur wissenschaftlichen Forschung im Bereich geschlechtergerechtes Design.
Methode Es wird aus dem Blickwinkel der Designer:innen geschrieben, welche den Leitfaden nützen sollen können. Meine Position ist dabei die Brücke zwischen Sprachwissenschaften und Design zu schlagen und eine einheitliche Form des Genderns zu finden, die sowohl die sprachwissenschaftlichen Ansprüche erfüllt als auch designtechnisch umsetzbar ist.
Wie ist das methodische Vorgehen (Arbeitsschritte, Vorgehensweise?) Welche Methoden und Instrumente wollen sie im Projekt einsetzen? Wie sieht ein möglicher Lösungsweg bzw. eine mögliche Vorgehensmethodik aus? Wie soll das Problem gelöst, die Frage beantwortet, wie sollen die Quellen ausgewertet werden?
Zuerst werde ich mich auf Literatur beziehen und versuchen Thesen aufzustellen. Diese Thesen werde ich mithilfe von Interviews mit Designer:innen und Linguistiker:innen versuchen diese Thesen
(Vorläufiges) Literaturverzeichnis Einleitung (Hinführung zum Thema, Relevanz geschlechtergerechter Gestaltung im Design, Zielsetzung der Arbeit, Aktueller Kontext des Gender-Themas im Design) Theoretischer Hintergrund (Feministische Designtheorie, Semiotik und visuelle Kommunikation, Soziale Konstruktion von Geschlecht)
Medienpraktiken und ihre Rolle im Geschlechterdiskurs (Analyse verschiedener Medienformate: Magazine, Plakatwerbung, Wissensbücher, Kinderbücher, Blogs, soziale Medien) Methodik (Beschreibung der angewandten Forschungsmethoden (Interviews mit Genderbeauftragten, Designer:innen, etc.)
Herausforderungen in der Designpraxis (Identifikation von Barrieren und Unsicherheiten bei der Integration geschlechtergerechter Gestaltung) Transfer theoretischer Erkenntnisse in die Praxis (Entwicklung von gestalterischen Prinzipien und Methoden)
Erstellung eines praxisorientierten Leitfadens (Entwicklung eines Leitfadens basierend auf den erarbeiteten gestalterischen Prinzipien, Praktische Anwendung des Leitfadens in Designprojekten) Ausblick( Anregungen für zukünftige Forschung, Potenzielle Weiterentwicklung geschlechtergerechter Gestaltungsprinzipien)
Fazit (Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse, Schlussfolgerungen)
Zeitplan (Projektphasen und -dauer) Phase 1: Vorbereitung (bis zum 7. Dezember) 1. November – 7. Dezember: Auswahl des Themas, Recherche und erste Literatursichtung. 7. Dezember: Probe Expose abgeben.
Phase 2: Konzeption (bis zum 15. Dezember) 8. Dezember – 15. Dezember: Vertiefte Literaturrecherche, Ausarbeitung des Exposés. 15. Dezember: Finale Version des Exposés abgeben.
Phase 3: Schreibphase (bis zum 29. Mai) 16. Dezember – 15. Januar: Kapitel 1 und 2 schreiben. 16. Januar – 15. Februar: Kapitel 3 und 4 schreiben. 16. Februar – 15. März: Kapitel 5 schreiben. 16. März – 15. April: Zusammenfassung und Einleitung schreiben. 16. April – 15. Mai: Überarbeitung und Korrektur der gesamten Arbeit. – 29. Mai: Approbation abgeben.
Phase 4: Abschluss (bis zum 10. Juni) 30. Mai – 5. Juni: Druckvorbereitungen, Formatierung und Layout überprüfen. – 10. Juni: Masterarbeit drucken lassen.
Phase 5: Prüfungsvorbereitung (bis zum 29. Juni) 11. Juni – 25. Juni: Vorbereitung auf die Verteidigung, Zusammenfassung der Arbeit, mögliche Fragen durchgehen.
In dem Video von Design Thinking „How Brands Use Design & Marketing to Control Your Mind“ von Juli 2023 stützt sich der Protagonist auf drei Werke, die er vor dem Video recherchiert hat.
Diese Werke sind:
“Influence” by Robert Cialdini
“Alchemy” by Rory Sutherland
“The Brand Gap” by Marty Neumeier
Schönere Verpackung oder ein bestimmtes Logo, können einen dazu beeinflussen 30% mehr auszugeben als man vorhatte. Schon von Anbeginn der Zeit war die Verpackung und Vermarktung von Produkten wichtig. Früher gab es aber keine Markennennungen und es wurde alles „no-name“ verkauft. Deswegen hatten Unternehmen auch keinen Anreiz, gute Produkte zu produzieren. Branding hilft Information-Asymmetrie zu vermeiden. Die bedeutet, dass die Unternehmer alles über das Produkt wissen, aber die kaufenden Personen nahezu keine Informationen haben. Wenn man von einer bemühten Marke kauft, kennt man gewisse Informationen und es gibt schon eine Art Vertrauensbasis. Somit ist Branding nicht immer eine Manipulation.
Beispiel Zähne putzen: Wann putzt man seine Zähne? Es geht nicht nur, um die Sauberkeit, sondern man putzt meistens vor einem wichtigen Treffen, damit es das Selbstbewusstsein erhöht. Viele Zahnpasta haben Minze-Geschmack, was keinen Benefit bringt, sondern einfach nur den Mund frischer macht. Warum hat Zahnpasta drei Streifen? Das hat keinen logischen Grund, aber es ist visuell ansprechend. Wenn man nur sagen würde, die Formel ist jetzt verbessert, aber das Design ist nicht verändert, wäre es weniger überzeugend. Beispiel dazu auch Liquid Death, schaut aus wie eine Bierdose, ist aber nur Wasser – vermarktet sich deswegen sehr gut.
Emotionen sind sehr wichtig, beispielsweise der Grund dafür, dass man fern bleibt von verrotteten Lebensmitteln ist aufgrund der Vorfahren, daher hat man negative Emotionen dafür. Emotionen zapfen ein biologisches und intuitives Bedürfnis an, ohne die ganze Verarbeitung dahinter. Gute Designer*innen kennen diese emotionale Alchemie.
Beispiel Tesla: Man glaubt man kauft einen Tesla, weil er der Umwelt gut tut. Aber der tiefliegende Grund ist eher, weil es Freude macht mit dem Auto zu fahren. Ein weiterer mögliche Begründung ist das Statussymbol, sonst würde man ein anderes Auto kaufen. Manche Autohersteller geben sogar falsche Lüftungsöffnung auf Autos, weil es majestätischer und energischer wirkt.
Die visuelle Verschönerung geht manchmal so weit, dass Lautsprecher als Zierde zwei Lautsprecher haben (z.B. ein großer oben ein kleiner unten). Tatsächlich ist hinter der Fassade nur der große da ist. Es zeigt sich, dass wenn die Verpackung appetitlich bzw. ästhetisch aussieht, die kaufenden Personen rückmelden, dass das Essen auch viel besser schmeckt.
Es gab eine Studie, wo ein Unternehmen Spenden sammeln wollte für eine Wohltätigkeitsorganisation für Hurrikane-Betroffene. Es wurden Umschlägen verschickt, die verschieden aussahen:
100.000 wurden persönlich verteilt
100.000 wurden verschickt in einem Umschlag mit einem sichtbaren Fenster
100.000 waren Umschläge mit hoher Qualität
100.000 motivierten die Leute ein Formular auszufüllen, welches ihnen 25% Steuernachlass gab
Man würde glauben, dass die letzte Option am meisten Spenden eingebracht hat, weil man selber davon profitiert, jedoch haben die am schlechtesten abgeschnitten und brachten um 30% weniger Spenden ein. Die anderen Optionen waren beliebter, vor allem die persönliche Variante, da man sich schuldig fühlt. Eine Studie zeigt, dass 42% eher zum Kauf eines Produkt angeregt werden, wenn man davor eine Gratisprobe bekommt, da man sich dann schuldig fühlt und aus Nettigkeit was zurückgeben möchte.
Ein Unternehmer wollte den Profit einiger Gerichte in seinem Restaurant erhöhen, ohne dafür irgendwas zu verändern oder Geld auszugeben. Er hat es geschafft, nur in dem er zwei Worte an die Gerichte angehängt hat: „Most Popular.“ Die Meinung von anderen ist relevant und wirkt als vertraulich für einen. Vor allem, wenn man sich mit der Person identifizieren können oder das Gefühl hat, diese Person ist wie einer selbst. Oft werden auch Autoritätspersonen für die Werbung verwendet, um die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Dabei muss man sich fragen, ist diese Person wirklich eine Autoritätsperson und was hat die Person selber davon? Was auch zum Kauf anregt ist Knappheit gekoppelt mit Konkurrenz. Wenn eine „limited edition“ vermarktet wird oder auf Booking steht „nur mehr 2 Zimmer verfügbar“, will man es umso mehr haben. Diese Strategie ist so effektiv, weil es im Gehirn die Urinstinkte weckt.
Neurowissenschaft hat herausgefunden, wenn man an sich selbst denkt und an jemanden von seinem Volk, wird die gleiche Gehirnregion aktiviert. Somit vermischen sich die Gedanken von einem selbst und Personen aus dem Volk und man fühlt sich angesprochen. Aus diesem Grund gibt es oft Werbungen von Marken in Bezug auf Rassismus, Gleichheit, soziale Ungerechtigkeit etc. Der Kauf von gewissen Produkten lasst einen glauben, Teil einer Gruppe zu sein.
Man schätzt nicht das Produkt selber, sondern was jenes Produkt für eine Bedeutung für einen hat. Würde man zum Beispiel 1 Dollar zur Hand ziehen und Bill Gates darauf unterschreiben lassen, wäre der Wert nicht mehr 1 Dollar. Eine Marke kann damit gleich gesetzt werden – sie schafft Bedeutung. Menschen kaufen nicht nur das Produkt, sondern die Geschichte, die das Produkt repräsentiert.
Wie Marken einen dazu bringen, mehr zu kaufen
DW Planet hat eine Sendung zu dem Thema „Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff“ im Jahr 2021 ausgestrahlt. Prince Ghuman (Marketingspezialist) und Matt Johnson (Neurowissenschaftler) schrieben gemeinsam ein Buch „Blindsight“ über wie Unternehmen ihr Marketing an das menschliche Gehirn anpassen. Matt Johnson erklärt, dass man glaubt, dass man die Entscheidung rational trifft. Studien zeigen jedoch, dass Menschen irrationale Käufe tätigten und einem das Spektrum an Faktoren nicht bewusst ist.
Uma Karmakar (Entscheidungs-Neurowissenschaftlerin) erklärt, dass Neurowissenschaft Erkenntnisse über emotionale Elemente oder Elemente gibt, die einem nicht vollkommen bewusst sind. Es informiert auch über die Erfahrungen von Menschen und deren Entscheidungen.
Als das Unternehmen Frito-Lay die kaufenden Personen befragt hat, was sie von Cheetos halten, meinten sie, dass dies ein Snack für Kinder sei. Die Gehirnaufnahmen zeigen aber, dass es den Personen gefallen hat, die orange Substanz von den Fingern zu bekommen. Frito-Lay nahm diese Erkenntnisse und hat eine erfolgreiche Kampagne über dieses Glücksgefühl gemacht.
Durch Neuroswissenschaft, Psychologie und Verhaltensökonomie bekommen Unternehmen tiefe Einblicke darin, was einen zum Kauf anregt. Es werden vier Methoden angewendet.
Mentale Erschöpfung
Das Gehirn arbeitet in zwei verschiedenen Denkmodi. System 1 ist schnell, unbewusst und automatisch. System 2 ist willentlich und bewusst – ist aber viel aufwendiger. Wenn man zum Beispiel fragt „Wie heißt du?“ kommt sofort System 1 in Anspruch und antwortet automatisch. Fragt man jetzt aber „Was ist 23×48?“ muss man auf System 2 wechseln und erst einmal darüber nachdenken. Nun stelle man sich einen Einkaufsprozess im Supermarkt vor. Man muss seinen Weg durch die verschiedenen Gänge finden und viele Entscheidungen in ganz kurzer Zeit treffen. Wenn man dann endlich bei der Kassa ist, ist man müde. Matt Johnson erklärt, um jemanden dazu zu bringen, mehr mit dem System 1 zu denken, muss man ihn mental erschöpfen. System 2 ist sehr ressourcenintensiv und braucht viele Metabolismus-Ressourcen. Wenn man müde ist oder nicht genug gegessen hat, tendiert man eher dazu, mit System 1 impulsive Entscheidungen zu treffen. Deswegen sind bei der Kassa viele Snacks am Ende, damit man impulsiv noch einen letzten Kauf tätigt. Shoppingcenter verfolgen dasselbe System. Sie sind verwirrend, überfordernd und ermüdend. Deswegen tendiert man dazu etwas zu kaufen, was man nicht benötigt.
Der richtige Preis wird vorgegeben
Wenn eine Flasche Wein 15€ kostet, weiß das Gehirn grundsätzlich nicht, ob das teuer oder günstig ist. Daher sucht es nach einem Kontext. Moran Cerf (Neurowissenschaftler) erklärt, dass Menschen normalerweise keine Ahnung haben, was der richtige Preis für eine Flasche Wein ist. Es wird nicht durch Wissen eine Bewertung getätigt, sondern durch Vergleich der anderen Flaschen im Regal. Deswegen ist es oft der Fall, dass neben einer 15€ Weinflasche, eine 50€ Weinflasche steht. Das Gehirn bewertet also infolgedessen, dass 15€ ein gutes Angebot ist.
Hedonic Treadmill
Das Gehirn sucht konstant nach Belohnung. Matt Johnson erklärt, dass wenn man einmal das Verlangen nach einem Produkt hat, hält das Stillen des Verlangen nicht lange. Wenn man ein neues iPhone kauft, ist das Verlangen nur solange gestillt bis dann wieder das neue iPhone herauskommt. Also springt man auf das sogenannte „Hedonic Treadmill“ und kauft das nächste iPhone. Hedonic Treadmill wird folgend definiert: Es ist die Vorstellung, dass das Glücksniveau einer Person, nachdem es als Reaktion auf positive oder negative Lebensereignisse gestiegen oder gesunken ist, letztendlich dazu tendiert, sich wieder dorthin zu bewegen, wo es vor diesen Erfahrungen war. Man möchte also das Glücksgefühl des Kaufes wiedererlangen. 1
Im Verborgenen
Still aus DW Planet – Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff
Nachdem es verboten ist, das Unterbewusstsein von Menschen zu beeinflussen, machen Unternehmen dies im Verborgenen. Bei dieser KFC Werbung fällt einem beispielsweise vorerst nichts Ungewöhnliches auf, jedoch ist im Salatblatt eine Dollar-Note gephotoshopped.
Still aus DW Planet – Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff
Coca Cola hat absichtlich die rechte Dose aussehen lassen, als würde sie Lachen wegen dem Happiness Brand Image.
Still aus DW Planet – Neuromarketing: How brands are getting your brain to buy more stuff
In jeder Werbung von einer Uhr ist die Uhrzeit auf 10:10, weil es dann so aussieht, als würde die Uhr lachen. Solche subtilen Zeichnen nennt man „Primers.“Das ist nicht nur auf visuelle Aspekte limitiert. Ein Studie zeigt, dass wenn man in einer Vinothek französische Musik spielt, wird vermehrt französischer Wein gekauft. Wenn mehr deutsche Musik gespielt wird, steigen die Verkaufszahlen von deutschen Weinen.
In diesem Blogbeitrag werde ich den zweiten Teil des zweiten Kapitel des Buchs „Social Media Marketing. Praxishandbuch für Facebook, Instagram, TikTok & Co.“ von Corina Pahrmann und Katja Kupka zusammenfassen.
Kanäle
Der vermutlich einfachste Teil auf dem Weg zu einer erfolgreichen Strategie ist die Wahl der Plattformen. Durch die bereits erfolgte Recherche über die Zielgruppe und Ziele des Unternehmens kann nun mit nur wenigen Fragen geklärt werden, welche Plattformen geeignet sind.
Wo befinden sich meine Kund:innen?
Welche Plattform passt am besten zu meinen definierten Zielen?
Welche Inhalte sind typisch für die jeweilige Plattform und passen zu meinem Unternehmen?
Welche Regeln und welche Kultur herrschen in den Netzwerken vor?
Sobald die Plattformen gewählt wurden, ist es an der Zeit konkrete SMART-Ziele für jedes einzelne Netzwerk zu definieren. Besonders die Messbarkeit ist hier wichtig, sei es in der Form von Follower-Zahlen, Aufrufen, Abonnenten oder Absatzzahlen.
Content
Nun ist Kreativität gefragt: Nachdem genauestens über die Zielgruppe recherchiert wurde, ist es nun möglich Inhalte zu produzieren, die diese sehen will. In welcher Form der Content produziert wird, hängt ganz stark von den gewählten Plattformen ab: Instagram steht für ausdrucksstarke Bilder und Hashtags, YouTube setzt auf informative und hochwertige Videos, während TikTok auf aufmerksamkeitserregende und einzigartige Kurzvideos seinen Fokus gesetzt hat. Ein Kommunikationsplan fasst alle wichtigen Informationen für die Contentplanung zusammen: Botschaften, Ziele, Verantwortlichkeiten und Termine.
Erfolg und Justierung
Der letzte Schritt einer Social Media Planung ist die Erfolgsüberprüfung. Wenn die Ziele in der Form von SMART-Zielen formuliert wurden, ist es leicht den Grad, zu dem diese erreicht wurden zu messen. Es ist wichtig sich genug Zeit für diesen Schritt zu nehmen und flexibel zu bleiben, um die Strategie gegebenenfalls anzupassen. Geduld ist auch gefragt, da sich erst nach einem längeren Zeitraum zeigt, ob die Strategie erfolgreich ist – man darf nicht schon nach wenigen Tagen oder Wochen Ergebnisse erwarten.
Ich habe mich nun mit dem zweiten Kapitel des Buchs „Social Media Marketing. Praxishandbuch für Facebook, Instagram, TikTok & Co.“ von Corina Pahrmann und Katja Kupka befasst und werde in diesem Blogeintrag die wichtigsten Punkte zusammenfassen. Aufgrund des Umfangs des Kapitels werde ich meine Erkenntnisse auf zwei Blogpostings aufteilen.
Bevor man mit Social Media Marketing startet, sollte man ein paar grundlegende Überlegungen machen: Was will ich erreichen? Wen will ich mit meinen Inhalten ansprechen? Welche Ressourcen brauche ich zum Erreichen meiner Ziele? Es ist wichtig, dass sich die Strategie für Social Media in die Gesamtstrategie des Unternehmens nahtlos einfügt. Der Weg zu einer erfolgreichen Strategie erfolgt im Wesentlichen über 6 Schritte: Analyse und Vision, Zielgruppen, Ziele, Kanäle, Content und Erfolg und Justierung.
Analyse und Vision
Ganz am Anfang sollte immer eine Bestandsaufnahme stehen. Alle Informationen, die über das Unternehmen zu finden sind, sollen gesammelt werden. Danach soll über die Konkurrenz und die Branche allgemein recherchiert werden. Auch über die Zielgruppe muss recherchiert werden: Welche Plattformen nutzen sie und wie ist ihr Nutzungsverhalten? Alle Ergebnisse aus der Recherche können in einer SWOT-Analyse zusammengefasst werden, um so ein umfassendes Bild über die Situation zu erhalten. Nun kann die Frage gestellt werden: Was wünschen wir uns von unserem Social Media Auftritt und was sind unsere Ziele? Daraus kann die Vision entwickelt werden, die die Basis für konkrete Zielsetzungen wird.
Zielgruppen
Im nächsten Schritt muss die Zielgruppe genauer erforscht werden: Wen will ich erreichen und wo finde ich diese Menschen? Spätestens beim Schalten von Werbeanzeigen ist es wichtig die Eigenschaften der Zielgruppe genau zu kennen, da so Streuverluste vermieden werden können. Man sollte die demographischen Daten seiner Zielgruppe, die Vorlieben und Abneigungen und die Rituale/Sprache kennen, die Kernthemen identifizieren, die Bedürfnisse erkennen und sich aktiv einbringen.
Die Marktsegmentierung kann anhand von demographischen, psychographischen, verhaltensorientierten und geographischen Kriterien erfolgen. Danach können Buyer Personas entwickelt werden, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen. Hier sollten alle Details berücksichtigt werden (Geschlecht, Alter, Wohnort, Verhalten, Persönlichkeit, etc.).
Nun stellen sich folgende Fragen:
Welche Plattformen und Communitys nutzt meine Zielgruppe? Wie ist hier der Kommunikationsstil, die Kultur, welche Regeln gibt es? Jede Plattform hat ihre Besonderheiten und nur wer diese kennt, kann sie effektiv zu seinem Vorteil nutzen.
Worüber redet die Community? Wie ist die Stimmung zu relevanten Themen und welche Emotionen herrschen vor?
Welche Inhalte konsumiert meine Zielgruppe? Bevorzugt sie kurze und leicht verdauliche Kurzvideos, oder konsumieren sie lieber umfangreiche informative Blogposts?
Ziele
Die Ziele abzuklären, schützt nicht nur vor Enttäuschungen, sondern hilft auch bei der erfolgreichen Planung. Mögliche Ziele sind wie folgt: Steigerung von Reichweite und Absatz, höhere Bekanntheit der Marke, guten Kundenservice bieten, Personalsuche, und PR und Reputationsmanagement.
• Relevanz von neurowissenschaftlichem Wissen für Designer
• Wie wirken Marken im Gehirn? Welche Erkenntnisse der Hirnforschung sind für das Neuromarketing relevant? Welche Schnittpunkte lassen sich in der Markenkommunikation und dem Design nutzen?
2. Forschungsstand
Die Neurowissenschaft, Verhaltensökonomie und Sozialpsychologie, die sich zum Neuromarketing fusionieren, helfen Aufschluss über die Wirkung von
Marken zu geben.
3. Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist es, Ordnung in den Begriffsdschungel des Neuromarketing zu bringen und neurologische Erkenntnisse für Designer verständlich und zugänglich zu machen, um starke Marken kreieren zu können.
4. Theoriebezug
• Neuromarketing & Neurobranding
• Marken & Markentypen
• Codes
• Brand Memory
5. Methode
• Eye-Tracking
• Qualitative Befragung
6. Material
• Bücher
• Zeitung
• Video
• Website
• Fachzeitschrift
8. Gliederung
• Grundlagen von Branding und Neuromarketing
• Marken und deren Wirkung
• Codes + Preisgestaltung
• Codemanagement
• Anwendungsgebiete der Neurowissenschaft
• Messverfahren und eigene Forschung
9. Ergebnis/Ausblick
• Neuromarketing ist ein großer Fachbereich
• Wissenschaft & Marketing mit Design schwer zu vereinen —> Neurodesign ist noch in der Anfangsphase und es gibt keine klare Vorschläge für das Design
• Eröffnet aber neue Lösungsansätze
• Messverfahren wie Eyetracking liefern interessante Ergebnisse
Begründung für Wahl:
Die Arbeit wurde ausgewählt, weil ich mich auch im Bereich des Neuromarketing/Neurodesign beim Verfassen meiner Arbeit sehe und somit einen ersten Einblick mir verschaffen konnte, welche Themen man mit behandeln kann.
1. Originalität der Arbeit
Da sie selbst eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt hat, finde ich die Arbeit originell. Somit kann man selber die Theorie mit der Forschung überprüfen.
2. Ergebnis der Arbeit
Es gibt zwar keine klaren Vorschläge, aber man kann sich an neue Lösungsansätze anhalten. Des Weiteren kann man durch selbst durchgeführte Studien erfahren, worauf geachtet wird bei verschiedenen Versionen und was als erstes wahrgenommen wird.
3. Darstellung und äußere Form
Die Aufbereitung der Masterarbeit ist gut, jedoch ist der Aufbau innerhalb der Einleitung und des Abstracts etwas verwirrend und die wichtigsten Punkte sind nicht sofort klar ersichtlich. Des weiteren, hat sie die Fragestellung nicht explizit angeführt, sondern nur in Form von Text verpackt.
4. Schwierigkeitsgrad der Aufgabenstellung
Da das Thema sehr groß ist und viele Aspekte hineinfließen, denke ich, dass das ein schwieriges Thema zu behandeln ist und man viele Abgrenzungen vornehmen muss. Vor allem ist im Neurobereich wahrscheinlich auch viel subjektiv.
